卷烟零售点合理布局的评价模型研究

【摘 要】科学地评价卷烟零售点布局的合理化程度是优化卷烟零售点布局的前提和基础。而目前我国对卷烟零售点布局合理化评价问题的研究尚处于起步阶段，本文将尝试运用F-AHP方法对卷烟零售点的布局合理化程度进行评价。

【关键词】卷烟零售点；合理布局；评价模型

1.相关方利益分析及指标体系的构建

作为一个法定垄断的行业，我国烟草行业的发展与多方利益息息相关，利益相关方包括消费者、国家、零售户、公众和烟草专卖局，如图1。烟草行业的健康发展离不开各方主体的认同和支持。卷烟零售点布局要充分满足各方主体的利益诉求：为国家谋求财政收入，为消费者谋求效用，为社会公众谋求福祉，为零售户谋求利润，为烟草专卖局谋求效益。因此，卷烟零售点布局的合理化要满足以下五项标准。

图1 零售点布局的利益相关方

第一，卷烟零售点的布局，应该有利于保障国家利益。“国家利益至上”是烟草行业的共同价值观的核心内容之一。烟草制品是我国消费税主要的征税对象，与烟草制品相关的税收是国家财政收入的重要组成部分[1]。合理的烟草零售点布局应该有利于打击假冒伪劣烟草制品的非法销售，有利于防止偷税漏税，有利于保证国家的财政收入。该标准可以用“上缴税金”和“上缴利润”两项指标来度量，其中“上缴税金”是指烟草专卖局向国家税务部门缴纳的（包括代扣代缴）的税款；“上缴利润”是指烟草专卖局净利润中上缴国家的部分。

第二，卷烟零售点的布局，应该有利于提高消费者的满意度。“消费者利益至上”是烟草行业共同价值观的核心内容之一。不断提升客户价值，让消费者满意是整个烟草行业赖以存在的基础，合理的卷烟零售点布局，应该有利于方便顾客购买，有利于降低顾客的消费成本，有利于保证烟草消费品的质量[2]。该标准可以用“消费者满意度”来度量。作为一个综合指标，“消费者满意度”应该包括“价格”、“便捷性”和“可靠性”和“零售服务”四项内容。其中“价格”是指良好的零售点布局应该通过降低分销成本来降低消费者的购买价格；“便捷性”是指良好的零售点布局应该能够较好地满足消费者的购买频率和购买习惯的要求；“可靠性”是指良好的零售点布局应该压缩假冒伪劣产品的分销空间，从而为消费者提供可靠的正规商品；“零售服务”指良好的零售点布局应该形成对卷烟零售点提供优质服务的良好激励。

第三，卷烟零售点的布局，应该有利于提高零售户的满意度。首先，只有充分调动零售户的积极性，零售户才有申请卷烟零售许可证的意愿；其次，只有充分调动零售户的积极性，才能确保渠道分销功能的最终实现[3]。该标准可以用“零售户满意度”来度量，“零售户满意度”包括“配送及时”、“货源供应充足”、“服务全面周到”、“盈利水平满意”和“竞争程度合理”五个方面的内容[4]。

第四，卷烟零售点的布局，应该有利于提高烟草专卖局的效益。烟草专卖局作为卷烟零售点布局的主导者和执行者，有其自身的利益诉求。因而，卷烟零售点的布局应该有利于提高烟草专卖局的销售收入，有利于降低烟草专卖局的营销成本和监管成本。该标准可以用“烟草专卖局的效益”来度量，其中包括“销售收入”、“营销成本”和“监管成本”三项内容。

第五，卷烟零售点的布局，应该有利于保护公众的利益。在卷烟零售点设点过程中，要确保公共安全，要保护弱势群体的利益。例如，为了“劝阻青少年吸烟、禁止中小学生吸烟”，《烟草专卖法》等法律法规要求“不能在学校附近布点”[5]；为了确保公共安全，存放易燃易爆物品的相关场所不得设立卷烟零售点；为了关爱残疾人、下岗职工、困难群众等弱势群体，卷烟零售点许可证的发放要向这类群体倾斜。该标准间接地体现为烟草行业的形象，因此，“行业美誉度”可以作为该标准的度量指标。“行业美誉度”包括“合规性”和“社会责任”两个方面。其中“合规性”指烟草专卖局在卷烟零售点布局中对相关法律法规的遵守情况；“社会责任”是指烟草专卖局在卷烟零售点布局过程中对社会责任的履行情况。

2.评价模型

卷烟零售点布局的评价问题具有综合性和模糊性两大特点。综合性是指卷烟零售点合理布局需要考虑多方行为主体的利益诉求，而各方的利益诉求具有多目标、多层次的特点[6]；模糊性是指卷烟零售点布局的合理程度具有不确定性，难以清楚界定“合理”与“不合理”的边界[7]，二者存在中间过渡状态。层次分析法（AHP）能够有效地综合多个层次的定量和定性信息，适用于综合性问题的评价[8]。模糊评价法（FCA）能够较好评判难以精确描述的模糊事物，适用于模糊性问题的评价[9]。鉴于此，本文采用模糊层次综合评价法（F-AHP）方法来评价卷烟零售点布局的合理化程度。其具体步骤如下：

（1）构建模糊评价因素集

因素集是指刻画卷烟零售点布局合理化程度的变量。通常用U来表示主因素集，即卷烟零售点布局合理化程度指数。主因素又可分为m个子因素集，即，可以进一步细分，即，其中表示第i类子因素的第j个因素，各因素的具体含义见表5-1。

（2）确定各因素的权重

运用AHP方法确定各因素的权重。首先，通过两两比较分析同级各因素对上级因素的重要性，构造比较判断矩阵；然后，计算判断矩阵的最大特征值和对应的特征向量，以特征向量各分量表示该层次各因素的重要性。例如，主因素集对应的权重向量为，子因素集对应的权重向量为。

（3）构建模糊评价评语集

评语集是指刻画各因素所处状态的种决断。评语通常用来表示，其中元素代表第j种评价结果。本文将评价结果设定为“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”五种。

（4）子因素评价

运用评语集分别对进行评价，可得到，其中表示指标对评语的隶属度，表示中的元素个数，k表示评语个数，可知：

（5）主因素评价

令，根据R可以得出主因素的模糊评价结果：

通过归一化处理，可以得到最终的模糊综合评价向量。

参考文献：

[1]罗美娟.政府管制对中国烟草企业行为与市场结构的影响分析[J].思想战线，2004（6）：88-91.

[2]罗智辉.新形势下烟草公司客户忠诚管理的对策[J].企业技术开发，2008，27（12）：79-81.

[3]王明昊.试析卷烟零售点的“合理布局”[J].湖南烟草，2007（5）：22-24.

[4]高径，宋涵，孟宏利.影响烟草零售户满意度服务因素研究[J].网络财富，2010（3）：44-46.

[5]肖波.我国烟草专卖法律制度研究[D].西南财经大学，2012.

[6]王静.试论地市级烟草局在新形势下如何开展卷烟零售点合理布局工作[J].经营管理2010（3）：166.

[7]杜栋，庞庆华.现代综合评价方法与案例精选[M].北京：清华大学出版社，2008：34-38.

[8]徐玖平，吴巍.多属性决策的理论与方法[M].北京：清华大学出版社，2006：121-122.

[9]方志耕等.决策理论与方法[M].北京：科学出版社，2009：241-246.

作者简介：王光明（1972-），男，陕西耀州人，陕西省铜川市宜君县烟草专卖局局长，经济师，从事企业管理、现代营销、电子商务与终端建设研究。