摘要：随着信息时代的到来，设计师在进行标志设计时开始大胆尝试突破标志的固定外形、色彩及其在视觉构架中与其他元素之间的静态关系，由之产生的动态化特征是现代标志设计的重要趋势之一，对未来标志设计有着十分重要的意义和价值。
关键词：标志；动态化；文字；传统图形；信息传达
标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计类别。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，下文将对主要呈现的新趋势做重点阐述。
一、标志设计动态化
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Expo2000 Hannover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
二、文字的大量运用
（一）变体字在标志设计中的应用
汉字为方形形态，不同的字体传达出不同的感觉，有着不同的艺术特征，也体现着不同的思想情感。篆书的粗狂豪放，隶书的古朴典雅，行书的流畅有序，草书的行云流水等，这将为汉字标志的多样性提供了设计的可能。譬如，“羊”字，“羊”是中国原始社会的一个图腾，是受先民崇拜的。“羊”通“祥”，古代书籍中也可以见到“吉羊”这样的词，“吉羊”即是“吉祥”。
变体字是运用汉字的单字或多字进行主题表达一种字体，它是在汉字基础上发展而来。是汉字标志设计中应用最多、最受人们喜欢的形式之一。利用汉字这种艺术表现形式设计标志时，找出它们之间可供联系部分，相互借用，让字与字之间你中有我，我中有你，并将依据企业性质、标志本身的含义。达到造型简练、结构紧凑、浑然一体的艺术效果。如鲁迅先生为北京大学设计的校徽，其主观视觉就是“北大”两字，选用篆书适园而变，其结构严谨、整齐协调的篆书“北大”置圆形之中，形成了一个融古今与一体的整体，使“北大”这个主题变得更加鲜明，充分体现出北京大学的民族性和文化学术性。
（二）书法在标志设计中的应用
汉字在发展过程中，逐步演变发展出一门独特的艺术形式——书法艺术。书法艺术是中华民族特有的文化艺术形式，它所发挥的作用在每一方面都具有人类文明所需要的含义。书法艺术介入到平面设计只是一种途径、一种手段。而书法与标志设计同属于艺术的不同表现形式，它们之间存在着许多共通之处，并有着密切的联系。我们则更易于通过接受和掌握书法艺术来更好的理解我们的传统文化，并把传统文化融入到标志设计中去，在增强作品的文化内涵的同时增强作品的生命力。这也正是我们借鉴书法艺术更重要的目的所在。
书法作为中国传统文化的精髓，这将为我们的标志作品增添深厚的文化底蕴。陈汉民借用了传统的回形纹和麒麟的图形为北京王府井饭店和麒麟饭店设计标志，显然受到了传统书法的影响。2010年世博会会徽，就是以汉字“世”为基础设计的，其中暗含三人合臂相拥的图形，将独具特色的书法艺术溶入标志的创作中，散发着独特的艺术魅力。象征着“你、我、他”全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神。
三、传统图形与标志设计的结合
（一）“形” 的提取与衍生
“形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹”；由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接而形成的上、下、左、右都能看到四个娃娃的“四喜人纹”；由五行、五方观念所形成的九宫格，米字格图形以及由鱼形特征构成其基本笔画的鱼形文字和以车形特征构成其基本笔画的车形文字等。
将传统图形元素衍生后，再运用到现代的标志设计中，香港的设计大师靳棣强可以说是一个很好的典范。他的“靳棣强设计有限公司”的司标，就是在公司“以人为本”理念的同导下，采用了代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形作为其基本框架。司标原形虽然取至“方胜”，但靳棣强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统图形内涵气韵的深刻感悟力，使他没有对原形如实照搬，而是经过了形的提取、衍生和再造，使司标更加具有东方民族个性，也更加适应以后的展开使用，这对于我们来说何尝不是一种成功的启示！
（二）势”的把握与承传
“势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，“势”能传达整个图形的精神。在传统图形“势”这一点上，特别要提到的还是中国的国粹——书法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，匠心结体而成，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。
中国邮政的标志也是很好地运用了传统图形中的“势”。中国邮政的标志，其基本元素是中国古写的“中”字，在此基础上，设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故，将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。该标志以横与直的平行线为主构成，形与势互相结合、归纳变化，表达了服务与千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。
作为视觉传达设计的重要表现形式，标志设计的最终目的在于信息传达。实际上，当阅读者通过动态化的标志图形开始接收信息时，就已经在思维层面上产生了和这个图形的“沟通”与“交流”。那些由于赋予了标志动态化特征而获得成功的标志设计，正是因为抓住了形态的内在特征，浓缩、强调和激活了与主题紧密相连的信息，排除了无关紧要的图形累加，强化了受众从关注图形、理解含义直至信息反馈的动态过程，从而提升了视觉信息传达的有效性和持久性。因此，笔者认为，这种建立在现有标志设计形式基础之上的新特征必将成为未来标志设计的一个重要趋向。
参考文献：
《标志设计精品解读》 视觉中国电子工业出版社 2008.1
《标志与企业形象设计实训》 金国勇东方出版中心 2007.4
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