【摘要】近年来,随着中国经济的快速发展,我国水产行业也保持了快速增长的态势。三满意作为灵石县水产品行业的市场领导者,在取得快速发展进步的同时也面临着市场需求不足,竞争对手增加,市场竞争更为严峻的形势。本文一次为背景,从战略高度研究公司的持续发展问题。本文旨在通过对公司的外部环境及自身能力的分析,发现企业所面临的机会与威胁,查明优势与劣势,从而确定总成本领先战略,并提出一套低成本领先战略的具体实施方案。本文对三满意的内外环境分析较为详实,旨在充分了解公司所处的形势,知己知彼,百战不殆。对于低成本领先战略上,则尽量出公司的不足之处出发,提出相应的举措,做到系统全方位的成本控制。然而,企业成本领先战略的实施涉及到了大量的成本控制的方法与操作,鉴于数据搜集的限制及本人对于成本管理理论的了解不够透彻,还有待进一步研究与改进。
【关键词】三满意 成本领先战略 水产品
一、三满意基本状况
三满意位于山西省灵石县,是一家以经营水产品为基础,兼营猪肉、调味品。三满意作为灵石县最大的批发商有中型冷库1个,占地100平方米,小型4个,各共占地80平方米。有大型货车3辆可以随时运行,营业面积有170平方米。2012年实现销售额2000万元,纯利润70万元。在灵石县水产品市场上首屈一指。
三满意在2012全年实现销售额2000多万元,其中鱼类有1100万元,虾类500万元,贝类100万元,螃蟹50万元,调味品40万元,猪肉210万元。较上年度同比增长了3%。在与同类型企业相比过程中,三满意仍然是翘楚。就成本方面而言,管理费用、经营费用及财务费用不断下降,而仓储费用则是居高不下。三满意分工简单,各部职责明确,使得内部协调,降低了管理成本。只是由于配套设施的简陋以及职工的文化素质都比较低,无法充分利用现代工具。
二、三满意面临的环境分析
水产流通的中间环节较多,依次为经纪人、贩运商、批发商、农贸市场和超市。经纪人是联系养殖户和批发商的纽带。在信息闭塞的地区,经纪人较多,但随着市场信息的网络化,经纪人会逐渐被淘汰,批发市场销售是水产品集散的主要形式。
(一)灵石县的经济环境
灵石县地处山西中部,距离省会太原150公里,总人口26.1万人。县城内主要有两个大型的农贸市场:早市与四季鲜市场。早市主要针对次级经销商以及批量购买者;四季鲜则主要针对消费者。两个市场共有水产经销商17户,大型的有7户,加上产品主要来自于太原市,品种以及物流成本都相差无几。灵石县北临介休市,南接霍州,后两者较灵石县的市场规模都很大,先天地理上的局限使得灵石县的水产市场很难进一步扩张,品牌的塑造更是破费钱财。
因为灵石县到山西最大的货运集散地太原只需2个小时,产品发货十分便利。再加上受制于规模以及资金的因素,目前灵石县各商户采取的保鲜保活技术主要是低温保鲜、冰温保鲜以及充氧保活。
(二)产业环境分析
(1)现有企业的竞争。很明显三满意处于市场领导者地位,而季华则是挑战者,景三主要经营的是一些高端品种,对于灵石县而言是奠基者,其余则是追随者。灵石县市场水产品的价格主要受太原的影响,但是又有其独立的一面,各经销商又可以在一定的范围内自主定价。由于各经销商缺乏自己的品牌,营业规模主要受制于产品的价格,由于三满意具有大型的冷藏设备以及自己较竞争对手更为完善的物流(货车),因此到货方便,可以实现规模优势。但是另一方面大型的冷藏设备以及物流又成为销售淡季时的显著成本。
图1 灵石县各水产企业市场占有率
(2)购买者的议价能力。三满意属于批发商,而其所在的早市有店1,店2等其余六家,由于各户经营的品种大致没有差别,企业的客户主要靠价格以及关系来维持。水产品分为淡旺季,冬春是旺季,在旺季中,水产品受制于物流等其他因素的影响,产品供应不是很充足,而需求很旺盛,供需之间的差异使得在价格方面,批发商有着更大的话语权;而反之在淡季,市场需求不足,产品积压,客户就有了更大的话语权。
(3)供应商的议价能力。灵石县各批发商的货源主要来自于太原市,太原市的批发市场以五龙口为主,市场内厂商众多,因此批发价格实际相差无几。但有的批发商会提供销售方面相应的建议或是市场的趋势,而有的批发商则会在物流上给予帮助。三满意每次的进货数量都很大是五龙口市场的大客户,因此可以享受来自太原批发商们的更多帮助以及福利。
三、三满意存在的问题以及总成本领先战略的制定
(1)成本,尤其是仓储费用居高不下。近些年来三满意在财务、人力等成本费用上有着明显的下降,但仓储费用迟迟不见降低。这一方面是因为三满意不能制定出科学、准确的进货计划;另一方面也说明了三满意在产品促销方面做得不是很好。
(2)高品质产品为市场接受程度任较低,无法与低品质产品拉开价差。虽然灵石县当地居民收入水平在近些年利有了一些提高,但仍然没有能力消费高端产品,并且当地长期是以猪肉为主,对水产品的消费量一直比较低,对其认识也处于极低的水平。这就使得灵石县高端水产品的市场需求量不足,产品销售价格不是很高。
(3)渠道固化,产品除过批发外,只进行简单的零售,渠道开拓不足。三满意一直局限在过去的批发零售业务,服务对象主要是下一级的批发商或是零售商,而其客户资源则是建立在三满意较低的供货价格上。渠道极其狭窄,一旦其他企业以更低的价格供货,三满意将会迅速损失自己的客户。问题存在的根源有二:一是三满意的销售渠道过于狭窄,客户损失的风险很大;二是三满意在客户关系管理方面仍然处于个人关系层次,缺乏其他企业所无法提供的服务。
(4)信息获取落后。对于互联网的应用处于极为低端的水平,只进行简单的财务统计,缺乏专业的信息平台,对市场的变化反应迟钝,造成货源市场紧缺。
四、解决思路——实施成本领先战略
(一)实施成本领先战略是基于水产行业的的特征考虑
水产行业的附加值较低,是国民经济必不可少的行业。而水产品属于无差别的产品,企业经营的产品基本上属于同质的,用户只需按量订货,很少考虑是谁的产品,而关心的只是产品的价格。从行业及产品特征来分析,成本最低的企业就能迅速提高产品竞争力和投资回报率,获得长期竞争优势。虽然差异化和集中战略也能给三满意带来发展契机,但当前的外部环境和内部条件决定,三满意比较灵石县的其他企业而言,成本领先战略应是三满意的首选战略。
(二)实施成本领先战略是日益激烈的市场竞争所决定的
一方面,灵石县的区域市场比较狭小,而水产的进入门槛比较低;另一方面,越来越便捷的交通使得消费者可以从邻近的市场比如介休,甚至是太原直接购买。这就使得水产经销商为了扩大市场份额,必须要从价格方面做文章
(三)成本领先战略是三满意自身发展所决定的
三满意有着其他企业无法比拟的基础设施,但也造成了企业的成本包括折旧费用很高,成本优势对于三满意至关重要,这不仅仅局限于成本本身,且需要进一步强化成本控制手段,优化企业成本管理,从战略的高度去挖掘降低成本和获取收益的潜力。因此,实施成本领先战略,既有其必然性,又有其紧迫性。
五、三满意成本领先战略的制定
企业制定成本领先战略的目标后,必须制定相应的管理策略以保证成本领先战略的顺利实施。而对于三满意来说,最主要的是供应链管理以及信息化管理。
(一)供应链管理
对三满意企业而言,供应链成本包括了企业的仓储成本以及渠道维护与开拓的成本。仓储成本主要通过增加销售量来降低,而增加销售量与渠道开拓不谋而合,两者实质上是同一个问题。而三满意要想降低相应的成本,需要做到:
(1)搞好客户关系管理。客户是企业最宝贵的资源,长期稳定的客户可以降低市场开拓费用、减少交易成本和管理成本。与企业重点客户建立长期稳定的合作,可以实现双方共赢。企业应积极搜集、整理每一个客户的信息,对客户的需求做出反应。在三满意的客户中,天宇和开泰两家企业所占的份额较大,三满意要留住老客户关键在于提供高质量的服务,其次要严把质量关。对于沁源、聚义应该提供相应的折扣或是优惠活动来激发他们进货量。
(2)积极开拓渠道。降低仓储成本,加快货物流通的一个重要方法就是开拓新的渠道。三满意现有的客户主要是次级批发商、零售商以及部分消费者。大部分酒店、餐馆的食材大都是自己购买,很少有水产批发商直接上门供货,一是因为没有相应的门路,二是小富即安的思想,就是怕麻烦,缺乏相应的理念。与之成明显对比的是,一些乡镇企业的餐馆纷纷与蔬菜,肉食供应商签订合同,这样乡镇企业可以节省现金流,做到按月甚至是按季度付款,而蔬菜、肉食类供应商才获得了稳定的客户。
(3)选择战略供应商,建立长期稳定的合作。从表面上看,企业与供应商的利益事相对立的,采购价格的高低直接决定了企业与供应商的利益,但从深层次上讲,企业与供应商的利益是一致的。为供应商提供了广阔的市场平台和更多的市场机会。采购渠道的稳定性关系到了企业采购成本的高低、原材料供应安全与否,直接影响产品成本高低和质量优劣。三满意在太原市的供应商主要是Axx企业以及Bxx企业,对这两个企业,三满意要经常保持联系,了解最新的业务动态,咨询有关的产品销售以及保存知识,构建良好地关系。
(二)信息化管理
信息化管理是指企业通过邮件、计算机网络等现代信息技术,不断提高其生产经营和管理水平,进而提高企业的效益和竞争力。
对于三满意企业而言,当前急缺的有两样:
企业黄页,太原市很多水产企业都在网上注册了自己的公司,发布了企业的信息,使得企业的市场范围远远超出了所在地域的限制,从而打破了灵石县市场的限制。
信息搜集平台,灵石县包括三满意在内的几乎所有的水产商,对市场信息的获取仍是凭借自己的经验或是通过电话与供应商交谈,而后者主要发生在厂商向上一环订货或者有新的需求时。专业的信息收集平台的缺失使得三满意就像双眼昏花的老人,若非道路很平坦,怕早已摔了几个跟斗。
六、结论
本文通过以上各章的分析和研究,运用PEST分析法以及波特的五力模型,对三满意所在的环境进行了分,确定了三满意的强势、弱势以及所面临的机会与威胁。再通过对三种竞争战略使用条件的比较,确定了三满意所采取成本领先战略的必要性,并提出了实施成本领先战略的相应策略。由于三满意所在水产品市场所面临的成本上升,竞争加剧,企业必须调整竞争战略。得出三满意面临的主要基于在渠道和信息两个方面;而威胁则在于产品的同质化使得企业跟容易被竞争对手模仿,而一旦竞争对手获得成本更低的货源,三满意的市场份额将急剧减少。
参考文献:
[1]Robinand,Slagmulder,Strategic Cost Management[J].Management Accounting,1998,Management?Accounting,1998.
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