从海外媒体对世博的报道看中国软实力的提升

摘要：上海世博会引起以英美为代表的众多海外媒体的密切关注，相关报道总体呈现出客观性、个体性、多元性和冲突性。海外媒体眼中的中国国家形象仍然具有“混杂性”特征，这一方面反映出中国在西方人眼中的“刻板印象”出现缓和与变化的迹象，中国在国际社会建立话语能力的水平逐渐增强；另一方面反映出西方媒体对中国和平发展的担忧和顾虑。为进一步改善中国国家形象、提升软实力建设，新闻报道和舆论宣传引导工作应强化对重大事件的议程设置能力，促进与海外媒体的交流，加强互联网舆论引导，营造良好的国际舆论氛围，使软实力建设的相关举措实现正面效应。

关键词：世博会；海外媒体；议程设置；软实力

中图分类号：G112；G2063 文献标识码：A 文章编号：0257-5833(2011)05-0032-07

作者简介：上海社会科学院“海外媒体世博报道及其效应分析”课题组 （上海 200020）

历时半年多的上海世博会向世界全方位展现了中国改革开放三十多年来经济、社会和文化发展的巨大成就。海外媒体对以“城市让生活更美好”为主题的上海世博会予以了充分关注，议题涉及经济、政治、文化、社会等各领域，不仅对以世博会为平台和载体的内容展示进行了聚焦，如以绿色、低碳为核心的节能环保等高新技术、各国展馆文化展示的多元互动等；也对城市发展及相关问题进行了比较全面的报道，如城市经济发展公共管理、城市历史文脉、城市形象及市民素质等问题。通过海外媒体广泛、集中报道，上海世博会成为当前中国和平发展过程中树立良好的国家形象、提升自身软实力的重要契机。与此同时，海外媒体针对世博会举办过程中出现的若干问题也有一些负面评价，这对中国树立国家形象和提升自身软实力产生了一定的消极影响，需要在今后的政策选择上引起充分注意，并进行相应的合理调整。

鉴于海外媒体在世博报道中基于各自关切、观点立场以及报道手法等方面存在的诸多差异，本文以英美等强势英文媒体世博报道的观点为主要参照①，分若干专题进行观点综述，总结概括海外媒体世博报道的特点及整体效应，并就相关问题提出若干建议。

一、海外媒体世博报道概况与主要特点

（一）海外媒体世博报道概况

上海世博会是继北京奥运会之后又一次具有世界影响的大型国际展览活动，也是世博会历史上首次由发展中国家举办，因而具有重大的话题性。海外媒体基于各自的立场和关切对上海世博会进行了广泛、全面、深入的报道。限于篇幅，笔者将从数量特征、阶段特征以及话题框架等三个方面简要概述海外媒体世博报道的总体情况。

1、海外媒体世博报道的数量特征。

开幕式表演充分显示了中国强大的力量。在以英美媒体报道为例，在2010年4—11月为期8个月的报道区间中，围绕“上海世博会”主题并正面切入的相关报道总计160篇(注：世博会正式运行前，海外媒体进行了大量的预热性报道，其中包括对试运行时期的报道。)，其中4月下旬至5月上旬近20天的相关报道计84篇，因而103%的时间段占到报道总量的525%（美联社报道15篇、彭博新闻社报道8篇、《纽约时报》报道7篇、路透社7篇、英国《每日电讯》7篇、《金融时报》5篇、福布斯报道5篇、《华尔街日报》4篇，《时代周刊》、ABC、CNN、《华盛顿邮报》、《今日美国》、《基督教科学箴言报》、全国公共广播电台、英国《卫报》等主流媒体都参与报道），5月中旬至10月底世博会闭幕均为常规性报道，期间共计报道57篇。此外，自2010年1月至4月下旬期间，海外媒体对世博会的零星报道，共计15篇。

2、海外媒体世博报道的阶段特征。海外媒体世博报道的阶段特征表现为三方面：第一阶段，开幕式前后（2010年4月20日—4月30日）。海外媒体将上海世博会视为重大国际性事件进行集中报道，掀起媒体反应的高潮，并在4月29—30日达到峰值，世博会试运行与开幕式成为媒体报道的焦点话题。第二阶段，世博会正式开幕后（2010年5月1日—5月10日）。海外媒体在这一阶段仍然保持对世博会的高度关注，但较之前强度略有下降，话题主要集中在参观人数与预期人数之间的矛盾问题，其中最为典型的是彭博新闻社在5月2——4日连续刊发三篇关于观博人数的报道(注： Bloomberg News,Shanghai World Expo Visitors Rise to 215,000 People, Exceeding Opening Day, May 2, 2010 Bloomberg News,Shanghai"s World Expo Attracts More Than 433,000 Visitors on First Weekend, May 3, 2010 Bloomberg News,Shanghai World Expo Lures More Than 560,000 Visitors in First Three Days, May 4, 2010)。此外，园区内各场馆展示内容与园区管理工作也成为媒体关注的焦点。第三，世博会转入常规运行（2010年5月11日—10月31日）。经过近20天左右的持续报道，海外媒体的报道频率和数量总体回落并趋于平稳，报道话题逐渐分散，关注世博背景下上海乃至中国发展的现实问题。出现上述三个阶段的主要原因在于，上海世博会是时间跨度长达半年的国际性展览活动，决定了海外媒体的关注和报道活动有所侧重，其间对其他国际性重大事件的关注频率和时效在某种程度上削弱了海外媒体对世博会的持续报道。

3、海外媒体世博报道的话题框架。

从海外媒体对世博会报道的内容分析，可以将其归纳为三类话题框架：第一类为“本国框架”，即海外媒体关注的是本国场馆及活动或本国经济、社会、政治等问题与上海世博会的内在关联。如俄罗斯媒体关注俄罗斯馆的设计与公众评价，美国媒体关注美国馆的筹办，英国媒体关注本国的跨国公司与上海世博会相关的利益等，这些报道的关注点主要是在本国视角的范围内。第二类为“主题框架”，即与世博会主题相关的报道话题。这其中既包含对世博会展示内容及其有关方面的正面或延伸报道，如高科技展示、低碳环保技术等；也包括对与主题相冲突的相关方面的报道，如城市化进程与城市历史文脉、历史建筑保护等之间的矛盾及其相关报道。“主题框架”是海外媒体世博报道的主体部分。第三类为“他者框架”，这一框架是隐含在前两类框架中的。“他者”概念来源于西方后殖民理论，这里主要指以本国的通常作法和观念为参照，通过对上海世博会中存在的矛盾与问题的分析，以事实陈述或客观报道的形式提出批评意见。“他者框架”从形式上看是处于不同制度环境和文化氛围中的媒体之间的理解与沟通问题，主要表现为海外媒体对上海世博会及其中国形象等问题的误解或偏见，这与西方看待中国的一贯视角密切相关。“他者框架”实质上反映出西方强势媒体在话语权力与媒介传播方面的主导地位。

（二）海外媒体世博报道的主要特点

总体来看，以英美为代表的海外媒体世博报道的主要特点表现为客观性、个体性、多元性和冲突性等四个方面。

其一，客观性。海外媒体对上海世博会与中国发展等相关问题进行了客观叙述，与北京奥运会时期海外媒体报道相比更为客观，大量稿件均来自于驻中国记者的实地报道，进一步增强了新闻事实的客观性。刻意歪曲事实的报道虽在一定程度上存在，但并不是世博报道的主体部分。