蒙牛成为央视广告标王“门道”何在？

蒙牛参与央视2004年广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内，蒙牛会和高速增长的中国乳业一样，获得更广阔的市场空间。蒙牛不“懵”，而是一头十分聪明的牛。

中央电视台的广告招标会历来都被视为中国行业景气的晴雨表。2004年黄金段位广告招标会上, 蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。这预示着新一年的乳品大战已拉开了序幕。

众乳业巨头纷纷在中央电视台撒下巨额广告资金，一方面彰显了他们对未来乳品行业增长的一种信心。同时也引起一片质疑之声，投入如此之多的巨额广告资金，是否值得，市场风险有多大，一时间议论纷纷。

在行业大发展的爆增时期，众多品牌会以集团冲击的方式在中央电视台掀起广告大战。乳品广告大战的爆发从一方面反映出乳业“朝阳产业”的勃勃生机，另一方面也预示着乳品行业的竞争也日趋白热化，各大企业都想抢得最大的市场份额。俗话说：外行看热闹，内行看门道。那么，蒙牛夺标的门道又在哪里呢？

中国乳业市场有多大？

2002年我国奶业总产量已达1120万吨，2003年1－6月与去年同期相比，乳制品产量增长30.87%，液态奶增长63.27%，乳制品工业产值增长36.82%，销售收入增长39.36%。近年来乳品市场容量年均增长率超过40%，但我国人均乳品消费量也只有9.7公斤，与全球人均乳品消费100公斤的差距仍然很大。乳品业发展前景仍然非常广阔，超速大发展的黄金时期远未到来。就算是13亿中国人口对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。国内外专家都认为,中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

乳业广告比例知多少？

根据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据：

2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28亿2千4百万元。其中：

长富牛奶9200万元，占其销售收入的30%；

完达山1.08亿元，占其销售收入的10%；

娃哈哈2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；

蒙牛3.74亿元，占其销售收入的8.9%；

伊利4.27亿元，占其销售收入的8.7%;

光明2.17亿元，占其销售收入的5.5%;

三鹿2.31亿元，占其销售收入的5.4%;

……

乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上，如果是发展中的企业，广告投入至少占销售额的15％以上。一般来说产品销售量大的企业，广告投放绝对值也大。

以蒙牛为例，过去几年中，蒙牛的年均发展速度高达365%，2003年1-10月份，实现销售额42亿元，全年稳超50亿元。如果以此销售额来推算，蒙牛广告投放的额度也有5-6亿元之多。而以蒙牛2004年100亿的营销目标计算，央视投标额3.1只占其销售总额的3.1%。即使2004年的蒙牛的销售额只达到80亿元，广告额度的下限也只有4亿元；况且如果考虑中央电视台的广告费用折扣因素，则企业负担的广告费会更低。根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8-15%来计算，蒙牛明年在市场营销方面合理花费应在6-12亿元区间浮动。

据此分析，蒙牛2004年的广告支出预算并无过分之处。

企业凭什么扩张？

中国目前160万注册商标中，洋品牌已超过20%。据AC尼尔森统计，跨国公司广告客户2003上半年在中国的广告支出为40亿美元，较上年同期增长50%。2003年，中国的广告市场将突破1000亿元人民币大关；到2009年，中国的广告市场又将突破2000亿元人民币大关；未来十年中国广告营业额将有三倍左右的巨大增幅。

当今社会，广告是企业和消费者沟通最快捷有效的方式，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，广告大师奥格威有句名言：“企业不做广告，无异于在黑暗中向情人抛媚眼！”

亚洲金融风暴期间，三星决定砍掉“不必要的”成本开支：“公司正在寻求减少出差、旅行、广告和各类杂项的支出。”三星把广告支出和其他费用开支视为等同，砍掉了广告费用，他们认为这样就可能拯救公司，但销售额一下子下降了33%。

一般快速消费品（FMCG）的广告支出约占营业额10%至20%。世界最大的饮品可口可乐的发展史就是一部广告、促销的发展史，从可口可乐公司成立起，经营者就一直在广告方面投入巨额资金。如果算一笔账，1886年可口可乐投入的广告费为全年营业额的92％，1901年为83.3%，但是这个92%和83.3%的惊人之举，却使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。如今，可口可乐年销售额已超过200.92亿美元，但它每年广告费都超过其销售收入的6%，而且连年增长。

企业落马，不是广告惹的祸

中央电视台广告招标已届十年，最早的几界标王命运多舛，但市场竞争，犹如大浪淘沙，企业落败并非广告惹的祸。北京广播学院广告学院院长黄升民教授认为，由于特殊身份，央视占据垄断地位，因此可以给企业的广告传播带来得天独厚的传播优势。他说，央视招标十年来经历了三个阶段：

第一个阶段，应该是一个极度供不应求的阶段，这个阶段中的确产生了一些不理智的标王，一闪烁就消失了。这种消失，我觉得有种种原因，有的因为知名度起来了，品牌宣传刚刚完成，但是没有夯实企业的基础。

第二阶段是低潮期，是陷入低谷的时候，企业投标都比较低落。

现在是第三阶段，这是企业对广告资源各取所需的阶段，这个阶段有很高的门槛，只要我们在梅地亚看一下，参与投标的企业，都是在中国目前响当当的企业，一般企业、小企业不具备这个实力。

蒙牛能从央视得到什么？

蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了中国媒介市场最有影响力的媒体——中央电视台，在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本，短短3年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。

2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。

“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的广告也深入人心，反映了牛根生两年前赞助中国航天城的长远眼光。2004年央视广告招标中蒙牛集团所采取的策略，与其特殊的营销需求有关，蒙牛从去年起就开展工业旅游，任何一个人，只要拿上身份证，就可到工业园区参观，透过玻璃窗，整个生产线尽收眼底，这被称作“透明化管理”，蒙牛拥有全球样板工厂，拥有世界五大草原之一的内蒙古大草原的丰富奶源，并拥有居世界前端的养牛技术和高度自动化的机械挤奶系统，企业文化杂取百家充满哲理，使参观过的人百分之百成为蒙牛忠诚的消费者，但惟一美中不足的是，能来工厂参观的消费者毕竟是少数，所以蒙牛想通过中央台黄金时段中一个位置理想、时间较长的广告段位，用电视片的形式把这些信息传播出去，让全国消费者足不出户就能身临其境地感受蒙牛的企业魅力，这是蒙牛集团在2004年一个令人期待的营销大动作。

蒙牛的资金链和市场链有多长？

曾经有家经济类报纸质疑蒙牛的资金链，3.2亿的广告费能否承受？

蒙牛广告负责人对此的解释是，蒙牛此次竞标是整合了集团下液态奶（不含酸奶）、冰品、酸奶、奶制食品四个事业部的资源，以液态奶的强势带动其他品类的发展，3.1亿元的中标额是四个品类的中标额，单个品类的中标额不到1亿元；还有，蒙牛2003年预计能完成销售额50亿元，2004年的销售计划是100亿元，3.1亿元的广告额仅占其2004年目标销售额的3%，这一比例实际上是很低的。此外，蒙牛根据自己的品牌传播策略和经验，会适当调整终端费用，将营销费用向强势媒体集中，从而增加品牌传播的力量，这也是他们增加在央视投放的原因之一。实际上，2004年蒙牛的营销费用占总收入的比例比2003年还要低。

其实蒙牛是一家典型的合资企业，作为2002年中国企业成长冠军，蒙牛拥有世界领先的奶牛养殖技术和自动化机械挤奶设备，并拥有全球牛奶加工智能化样板工厂。同时,蒙牛也是世界权威投资机构摩根士丹利财团迄今为止在亚洲地区直接投资的最大企业。蒙牛公司高品质的牛奶，使其在市场竞争中占据了很大的优势。目前利乐包装的蒙牛枕在全国销量第一。

在对食品严格要求十分严格的香港市场，在2003年度消费者投票选举“最受欢迎的十大超市品牌”评选中，蒙牛脱颖而出，一举摘得“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”桂冠，与可口可乐、雀巢等世界级品牌比肩而立。

像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是跨国财团的外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不可能有头脑发热的现象发生。可以预见，2004年蒙牛在中央电视台的广告将会潮水般地弥漫开来，占领消费者更大地消费空间。