浅谈原创设备制造商业模式对中国体育用品制造业的影响

21世纪以来,全球体育用品业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈;高新技术和新型材料的广泛应用,有效地促进了运动成绩提高的同时又形成了新的技术垄断。

我国体育用品业的发展取得了长足的进展并保持着强劲的发展态势。基本上完成资本原始积累的诸多企业,开始走出仿造、单纯加工和盲目造势宣传的误区,向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步的迈进。2004年之前,我国体育行业内没有一个中国名牌,之后两年中,中国体育用品业评出乒乓器材、田径专业用比赛运动鞋、电动跑步机3大类11家企业的“中国名牌”;我国加工制造业空前发展,产品除保证竞技体育使用、满足全民健身市场需求外,出口量大幅增加;越来越多的企业坚持“走出去” 的战略,积极参与国际竞争;为使更多的国产器材进入2008年奥运赛场,国内企业精神振奋,务实创新,围绕产品的升级换代高标准严要求地应对各种挑战。但同时我们还应该清醒地看到,在科技、经济一体化的今天,“中国制造”的比较优势正逐步弱化,而原有的先天不足表现得越来越明显。特别是2008年奥运会的日益临近,不仅为中国体育用品业的发展提供了扩展的空间,也激起了全世界体育用品生产企业对于中国市场的热情。

一、原创设备制造商业模式概述

原创设备制造,通常被译为“贴牌制造”或“定牌加工”。典型的原创设备制造方式为:拥有原创设备的加工原创设备制造方(受委托方)按照委托方式的要求,用自己的设备为其加工生产产品,而后贴上委托方商标交货整个活动中,加工方只获得加工费用,自己无权经销该商品。委托方始终控制着营销系统、品牌等无形或有形资产。前者只获得产品加工费,后者则获得从产品设计到销售整个过程中产生的所有回报。

跨国公司的原创设备制造浪潮,已将中国企业深深卷入。实际上,最近十几年以来中国几乎所有重要外向型制造企业,都不同程度地卷入了跨国公司的外源化网络,其中许多企业是通过形式介入的。

二、原创设备制造商业模式对中国体育用品制造业的影响

1.我国体育用品制造业丧失核心竞争力

有人说,商场是海,企业是船,企业的核心竞争力好比是帆。以知识产权和品牌为代表的无形资产是当今企业的核心竞争力,企业只有建立起自己的知识产权和品牌体系,成为知识产权创新主体,才能在竞争中稳步前进。

据一项数据统计,近百个国际重量级体育品牌如今都已经进入了中国市场(比如“耐克”、“锐步”、“阿迪达斯”等国际7个健身器材巨头),年销售额110亿美元的耐克公司已在中国设立了17个签约运动鞋厂130个签约运动服及配件厂,在全国有700家专卖店市场占有率达到了28%,并计划以30%的速度继续拓展市场;阿迪达斯在中国设有53个工厂,拥有20万员工,在200多个城市铺设有1500个销售点,并计划到2008年将销售点增加到4000家;我国大多数体育用品企业生产的产品多属劳动密集型产品,产品的科技含量低,新材料新工艺应用少,产品更新换代速度迟缓。以运动鞋为例,中国是世界上最大的运动鞋生产和制造基地,仅广东就有4000多家大小运动鞋企业,但绝大部分都是对外加工。在如今全球范围内,每两双运动鞋中就有一双是中国制造的,但是,纵观世界运动鞋市场,可以清晰地发现没有一双中国的运动鞋品牌在世界占有一席之地。出口的近50%属于贴牌制造,缺乏资本密集型的高技术、高附加值的产品,是目前我国体育用品制造业的通病。

2.忽视自主创新能力的培育

创新,并非是一个简单的名词,它应该是一种思维、判断、决策、实践的系统而综合的过程。我国《体育事业“十一五”规划》对我国体育用品业提出了提高自主创新能力的要求。在进一步发挥行业指导作用的基础上,鼓励和引导体育用品企业增加研发投入,开展技术创新、产品创新和营销手段创新。加强体育用品标准体系建设以及产品质量监管和认证工作,提高国际市场竞争力,打造体育用品世界品牌。

在经济全球化的背景之下,因为信息技术的推动今天的世界进入了以高科技产业为龙头,以现代科学技术为核心的知识经济时代。我国体育用品制造业中,很多企业一味沉迷于原创设备制造为外资品牌打工,却忽视了对自有品牌的建设,只是为了获得眼前的利益,其原因在于缺乏自主的精神和创新的魄力。而在当今的国际市场竞争中,品牌就是霸权,各个跨国公司无不是以强势品牌进行市场垄断。在今天这样一个名牌消费时代或至少是名牌购买时代,产品力是无法代替品牌力的。就像你可以生产出比耐克、阿迪达斯更强的产品,但缺乏耐克、阿迪达斯的品牌力,产品力是无法转化成市场力的。“红双喜”牌乒乓球器材是有世界知名度的国产品牌,但其原材料绝大部分依赖进口。2008年北京奥运会将需要1.7亿美元的比赛器材,若不改变企业现有的生产理念,这块大蛋糕是很难被我国厂商吃到嘴里的。

3.原创设备制造生产模式自身也存在不可避免的风险

这种风险来自于几个方面:一方面,地位被动。亚洲金融危机提醒我们,以贸易出口为导向的经济增长模式不是万能的。国外名牌厂商之所以与我国厂商签订原创设备制造合作协议,通常是基于全球“比较利益”的考虑,青睐我国优越的生产条件。当我国此项生产条件的比较利益下降时,外商自然就会见好就收。另一方面, 还存在法律风险。我国企业与跨国企业签订合同加工生产之后在国外销售产品,如果发生法律纠纷, 因为我国企业规模小、实力弱,加之对国外法律不熟悉,往往造成被动局面,遭受损失。而这种风险原创设备制造往往使我国原创设备制造企业防不胜防。此外,获利微薄也是原创设备制造模式面临的瓶颈。

三、自主创新能力———中国体育用品制造业摆脱原创设备制造商业模式的路径选择

1.实现产业升级

这是一种渐进的变化,成功与否取决于能否在学习曲线上尽快追赶先进企业的学习能力和组织能力而学习能力和组织能力,决定了一个企业的技术创新能力和持久的竞争力。对那些有条件获取大规模原创设备制造订单的中国体育用品企业来说,由于是在先进企业的品牌产品趋于成熟的阶段进入市场,此阶段的主要任务不是大规模投入研发和形成著名品牌,而是更注重生产规模和时效努力建立与发包者之间的互动关系和诚信关系,大力发展规模经济和速度经济逐步形成快速的技术学习和扩张产品创新的组织能力。

2.实行品牌建设战略

品牌源于英文“Brand”一词。在全球经济一体化市场评价国际化的今天,品牌已经成为一个国家和城市国际竞争力的重要体现。

(1)政府领衔支持

国际知名体育用品企业在知识产权和品牌上的优势,最初都是依靠国内市场的不断成长而培育出来的如阿迪达斯、耐克等等。当今的中国市场在国际品牌林立的形势下,政府应该领衔带头支持本土企业实施品牌战略,为创建自主品牌的企业提供制度保障,摆脱条块分割的政府决策体制,为国内体育用品企业的竞争提供充足的制度环境。

(2)大力提高国民文化水平和综合素质,形成强有力的民族凝聚力

中国体育用品企业创建品牌战略的障碍之一来源于国民对自己品牌的理解力。从历史上看,鸦片战争使国民丧失了对自己文化的信心,之后的百年屈辱和落后,使中国人对国外的产品和技术更加依赖;改革开放以后,大量外资进入使得中国的年轻一代生活环境早已被“耐克”、“背靠背”和“彪马”所包围,人们对这些国际顶级品牌的信赖已经成为行为的动力。因此,中国体育用品企业自创品牌的战略,其实并不简单的是一个经济问题或企业战略的选择,而是一个复杂的民族文化水平提高和国家凝聚力的重塑。