报告，我国用户网购最多的前五种商品分别是服装鞋帽、日用百货、充值卡等虚拟卡、数码产品和书籍音像制品。服装鞋帽和日用百货等低标准化的产品的在进行价格比较时，需要经过复杂的折算和修正，且目前学界尚未存在统一的修正标准，因此数据的准确性和可靠性受到质疑。考虑以上因素，本文选择对数码产品和家电产品进行研究。在数码产品和家电产品两大类别中，本文重点考察数码相机和平板电视在电商产业市场的价格状况。
2.样本电商的确定。2015年网购用户购买数码产品时使用最多的网站是淘宝网，淘宝网的用户渗透率达到56.3%。使用天猫、京东商城、拍拍、亚马逊和当当网购买数码产品的用户比例分别为37.3%、26.5%、5.3%、4.1%和2%。垂直类购物网站新蛋网和易讯网，用户渗透率分别达到3%和2.1%。苏宁易购和国美在线作为实体电商的代表，用户渗透率分别达1.5%和0.7%。我国用户网上购买家电使用最多的网站有淘宝网、天猫、京东商城，用户渗透率分别为51.2%、37.2%和25.6%。实体电商苏宁易购排名第四，用户渗透率为6.8%。拍拍网、亚马逊和当当网用户渗透率分别为4%、3.4%和2.5%。新蛋网和易讯的渗透率也均达到了2.5%。国美在线和库巴网位列其后，用户渗透率达1.7%和0.6%。综上所述，本文选择京东商城、苏宁易购、国美在线、亚马逊、当当、1号店、新蛋网和易讯做为样本电商。其中苏宁易购、国美在线两个网站作为混合渠道电商的典型代表，京东商城、亚马逊、当当、1号店、新蛋和易讯这6个网站作为纯网络电商的代表。
3.样本型号的确定及数据的收集。本文分别针对数码相机和家用电器的畅销产品和随机产品采集样本。参考中关村2016年1月份的在线销售排行榜，本文选择尼康、富士和佳能数码相机的7种畅销型号和12种随机型号作为样本。通过查询苏宁易购、京东商城、亚马逊、当当等网站的2016年1月份平板电视销售排行榜，本文确定TCL、创维、康佳、夏普、索尼家电品牌下的8种畅销型号和6种随机型号作为样本。本文收集的是2016年2月1日33种型号在八大网站的价格数据。
（二）实证模型的构建
本文通过测算价格离散率来衡量电商产业的效率水平。价格离散是市场的信息流动状况、消费者搜索行为、交易成本、市场结构和企业定价策略的综合体现。价格离散是检验市场效率的重要指标。市场效率越高，市场上商品的价格水平越接近于边际成本，各销售商之间的价格离散程度越小。
关于价格离散度指标，谢康（1993）利用最小二乘法，建立了价格离散率的衡量模型。该模型假设市场中有m家商店，在某个时刻，各商店对某种同质商品的定价分别为 p1，p2…pn（n≤m）且 p1，p2…pn分别对应 x1，x2…xn组商店， x1+x2…+xn=m。当 依次累加时，累加值对应相应的一个p值，将对应的p值连接起来，构成一个曲线，这个曲线成为市场的价格曲线。利用最小二乘法将曲线拟合成直线，可求得回归直线的斜率a ，a 即为市场的价格离散率。
那么，为商品Q在市场中既定时刻的价格离散率。由模型可知，价格离散程度受到三种因素的影响，即市场中同质商品的销售商数目，商品价格的离散幅度和各价格水平在销售商中的次数分布。董利红的测量模型克服了谢康模型中的问题，因而本文采用董利红的价格离散模型测量电商产业的价格离散率。
（三）实证结果分析
1.两类电商平均价格水平的比较分析。通过分析2016年2月1日在国美在线、苏宁易购、亚马逊、当当、京东商城、易讯、新蛋和一号店网站的销售价格数据，发现33个产品型号中有21个型号在混合渠道电商的平均销售价格高于在纯网络电商销售的平均价格，其余12种型号在纯网络电商的平均价格高于在混合渠道电商的平均价格。
混合渠道电商（MCRs）和纯网络电商（Dotcoms）关于数码相机和平板电视产品的平均价格如表1所示，其中两类电商价格差率指产品在两类电商的平均价格之差占市场平均价格的比率。由表1可知，针对数码相机和平板电视产品，混合渠道电商的平均价格均高于纯网络电商，该统计结果与前文的理论结论相符。然而两类网络电商之间的价格差率分别为2.41%和3.64%，价格差异并不明显。
2.两类电商内部价格离散程度的比较分析。价格极差指市场上各电商销售产品的最高价格与最低价格之差。价格极差率指价格极差占产品市场平均价格的比例。数码相机和平板电视产品的平均价格极差率如表2所示。由表2而知，数码相机和平板电视在纯网络电商的平均极差率分别为5.94%和4.93%，均高于在混合渠道电商的平均极差率，后者分别为0.65%和1.23%。
表3为数码产品和家电产品分别在MCRs和Dotcoms内部的价格离散率。由表3可知，数码相机和平板电视在电商产业的价格离散率分别为3.49%和2.94%。按照Stigler的观点，价格离差率低于10%的市场是效率较高的市场，因此我国电商产业上数码相机和平板电视产品的价格竞争较为充分。数码相机和平板电视在混合渠道电商的价格离散率分别为0.57%和0.6%。数码相机和平板电视在纯网络电商的价格离散率分别达到了3.68%和2.74%。两种产品在纯网络电商内部的价格离散率均高于在混合渠道电商内部的价格离散率。
结论
第一，对于数码相机和平板电视产品，混合渠道电商价格高于纯网络电商，但价格差异并不明显。由于苏宁和国美在全国范围内遍布店铺，消费者可以先到实体店铺感受商品再线上购买，也可以先线上购买商品再从实体店铺获得退换货服务，因此对其网上商城信任感较强，愿意支付更高的价格。目前苏宁易购和国美在线与纯网络电商之间的价格差异并不明显，这与苏宁和国美的价格战略有关。苏宁易购和国美在线进入电商产业的时间不长，宁愿采取低价，损失部分利润以换取市场份额。
第二，数码相机和平板电视在电商产业的价格离散程度较低。这一实证结果与理论观点相符。理论认为，消费者参与度高的产品价格离散程度低。消费者在网上购买汽车、3C产品、家电等高值产品时将承担高的交易风险。为了降低风险，消费者会加大搜索力度，寻找最合适的价格，从而市场上的信息不对称性降低，市场的价格竞争加剧，价格离散程度降低。
第三，纯网络电商内部的价格离散程度高于混合渠道电商内部的价格离散程度。在纯网络电商内部，京东商城的产品定价比其它纯网络电商高很多，导致纯电商产业的价格离散程度更为明显。京东商城在我国电商产业具有较高的知名度。知名度是反映企业所销售商品质量的重要信号，消费者更愿意从其信任的网络电商购买商品。同时京东商城能够向消费者提供完善的服务。消费者选择新的电商意味着付出高的轉换成本，京东商城的高知名度和服务水平能够增加消费者粘性。因此，京东商城能够制定比其它网络电商更高的价格。
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