微信科技传播的机制：基于科技类公众号的研究

报告》，指出2014年我国移动智能终端（包括智能手机、平板电脑等）用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期。在2014年12月安卓平台应用排名中，微信以77.4%的覆盖比例位居第二，仅次于QQ （78.7%）。随着微信在用户中广受欢迎，基于微信的公众账号也迅速发展。微信公众号的主要功能包括多媒体信息大规模推送，定向推送，一对一互动，多样化开发和智能回复等。微信升级至5.O版后，微信公众号也做出了大幅调整，公众账号被分成服务号和订阅号。运营主体是组织的可以申请服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。与服务号相比，订阅号能对受众进行更频繁的传播，因而受到传播者的亲睐，本文研究对象都属于微信公众号中的订阅号。

微信公众号可分为新闻资讯、生活健康、时尚、旅游、科技、文化等不同类型。越来越多致力于科学传播的媒体、科研组织机构、科技专家开始利用微信传播平台，科技类公众号不断出现。互联网周刊对2014年8月4日至10日间科技类微信公众号的影响力进行统计，发布Top50排行榜，果壳网、创业邦、36氪、虎嗅网、亿邦动力网、苹果汇、好机友、腾讯科技、鬼脚七、爱范儿等公众号在列。

门户网站频道、民间科技媒体进驻微信时间较早，这些微信公众号一般都有同名网站，大多根据自身特点，对网站上的原有内容进行了再创作乃至全新创作，一般每天推送一两组图文信息。如腾讯科技、凤凰科技、果壳网、36氪、虎嗅网等微信公众号的信息推送频繁，在2014年8月4日至10日中，分别推送了54条、53条、40条、48条、52条，远远超过榜单前50名的其它科技类微信公众号的信息推送量。当前活跃度高、影响力较为突出的科技类微信公众号主要有：门户网站科技频道，如腾讯科技、凤凰科技等；民间科技媒体，如果壳网、虎嗅网、36氪、爱范儿等。而传统专业科技类媒体虽然在微信传播中起步较晚，如中国科学报微信号，在订阅用户的数量上可能略显不足，但在科技传播中仍然起着重要的作用。

2 科技类微信公众号的三种传播形态

科技类微信公众号的传播活动需要通过微信公众平台进行选择信息编辑信息推送文章 受众点击阅读受众的分享等一系列操作流程，即传播主体首先要在合适的题材中选择传播的科技类信息，然后根据自身性质和编辑规范进行深加工形成微信文章，再通过微信平台后台向订阅用户进行信息推送，受众登陆自己的微信账号后可在订阅号中查看相应内容，同时微信还支持受众对公众订阅号推送的内容进行点赞、转发到朋友圈、收藏等后续传播功能，这有利于进行二次传播，从而扩大传播的受众面。具体说来，科技类微信公众号对受众的传播可分为普遍性传播、精准性传播和朋友圈传播三种形态。

2.1 基于用户订阅的普遍性传播

受众可以通过在微信通讯录栏中查找添加感兴趣的公众号，点击关注即可完成订阅，或者可通过微信发现栏中的扫一扫，扫描相关公众号二维码，关注之后就会收到公众号推送的内容。门户网站频道、民间科技媒体微信公众号等都有各自的同名网站，他们在网站上精选图文并茂，甚至有视频链接的科技报道或科学知识推送给已订阅的微信用户，这种传播是普遍性、一对多的传播。研究发现，新浪科技一般每天下午5点多推送一组图文信息，而腾讯科技每天推送两到三组：早上8点和下午6点左右。腾讯科技早上的消息以热点话题和实时新闻以主，下午推送的则更多为观点性、思考性文章，大多是腾讯网站科技频道的内容再创作。

2.2 基于用户回复关键词的精准性传播

科技类微信公众号会将累积的数据、信息等内容分门别类，纳入后台素材库。当用户回复关键词时，账号会将与此关键词相关的内容以图文信息的方式推送给用户。不仅能够完成简单的咨询和客服功能，还能对受众进行有针对性地、一对一的科学信息传播。如对“虎嗅网”回复“电商”，用户将马上收到虎嗅网推送的与电商相关的报道、分析数据和文章等。笔者对微信公众号新浪科技、和腾讯科技都输入“苹果”关键词进行回复，收到了新浪科技苹果汇对苹果手机、电脑等产品的相关报道和分析数据等，以及腾讯科技发送的苹果秋季新品发布会直播链接，以图文的形式显示苹果智能手表的相关功能和发布会现场情况。