山茶油破局的独门秘籍

当前的山茶油在规模上还是星星之火,还不足以成就一个大品牌。因此,一致对外、共拓江山才是生存发展之道,而非大家挤在一个小空间里死掐。

我国山茶油品牌有30多个,主要集中在两湖和广西地区。不仅有金龙鱼等综合性大品牌,还包括众多的地方性品牌,可谓是鱼龙混杂,竞争无序。大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略,大品牌并没有把主要精力放在山茶油的市场培育上,而是等待时机乘势而上,小品牌则想跟风而上得渔翁之利,谁也不愿意为培育市场强行出头,因此山茶油市场多年来都表现得不温不火。

山茶油区域性品牌要结合自身的优劣势,认清当前山茶油品类的市场情势,采取适合本品牌资源特色的营销策略,才能在残酷的竞争中突破格局所限,赢得长足发展。

秘籍之一:由品类内向品类外竞争

品类之间的争夺,决定着品类规模的大小和格局,同时决定着品类内众多品牌的生死存亡。鲁花花生油的面世,打开了花生油的品类之门,同时也激活了中高端食用油市场。同样山茶油品类的快速放大问题,必将从品类间的激烈竞争中求得突破。

目前山茶油市场规模很小,消费认知有限,此时整个山茶油行业的主要矛盾仍旧集中在山茶油品类与其他品类之间的外部矛盾上,整个山茶油行业并没有很好地解决山茶油和其他品类油种之间竞争的问题,因此,实质上山茶油品类的主要矛盾仍然停留在如何解决品类放大问题。

鲁花董事长孙孟全曾经说过这样一句话:“我们鲁花欢迎更多的企业来共同发展花生油产业,因为只有更多的企业进入这个行业,花生油行业才能做大。鲁花的真正竞争对手不是花生油品类内品牌,而是调和油、玉米油、葵花油等其他品类。”这正道出了鲁花所处的行业高度和战略眼光——将花生油当作一个共同的行业来发展,而不仅仅是占领一块市场,抢占一个山头。

秘籍之二:用拳头产品打市场

目前食用油各企业都有自己的拳头产品,这些拳头产品对各个公司的市场份额和利润的贡献力度非常大。

金龙鱼虽然旗下涵盖花生油、山茶油、葵花油、调和油、大豆油、玉米油、稻米油、深海鱼油,但其调和油尤其是第二代调和油1:1:1的销量占金龙鱼品牌油的总销量60%以上,而金龙鱼品牌的总销量也占到嘉里粮油总销量的60%以上。

同样,福临门天然谷物调和油对中粮集团油脂部门的贡献、鲁花花生油对鲁花公司的贡献,都是举足轻重的。金龙鱼品牌的地位无论在行业内部还是在整个嘉里集团都无法撼动。正是因为拳头产品的树立,使得他们赢得了广大消费者的深度认知,从而赢得了市场地位。

相对于调和油来讲,当前的山茶油在规模上还是星星之火,还不足以成就一个大品牌。因此,一致对外、共拓江山才是生存发展之道,而非大家挤在一个小空间里死掐,死掐的后果只能是将品类往死里做,没有任何前途可言。品类领导者必须站在品类的高度做有利于整个品类的事情,才能够对品类贡献最大,使自己收获最大。

对比当前的山茶油企业,没有一家企业能达到金龙鱼和鲁花的高度。山茶油与生俱来的稀缺性就注定了其高昂的价格,而高昂的价格又决定了高端食用油的市场定位。针对这一市场特征,企业在制定营销思路时就必须搞清楚自己的核心产品到底是什么,是纯正山茶油,还是山茶调和油,抑或是其他新品。

单纯依靠高端山茶油无法实现大规模上量。只有将山茶油拓展到更加广阔的市场当中,实现销量的突破才能实现大规模盈利。因此,笔者建议企业应将山茶调和油作为企业推广的主要上量产品,而将纯正山茶油作为树立品牌高端定位的形象产品。因为目前山茶油企业都有山茶调和油,在山茶调和油产品上应避免同质化运作。如多力看准市场机会,推出的“多力双宝葵花花生油”,恰恰与普通调和油相反,这一款以50%葵花籽油+50%的花生油=“美味”ד健康”为核心诉求,它既利用了近年来花生油发展迅速的市场基础,又对传统调和油市场形成创新性的冲击。这一点值得山茶油品牌借鉴。

秘籍之三:提炼独特的营销卖点

要想看清楚食用油营销发展的趋势及规律,首先要对食用油行业营销卖点的变化有一个清楚的认知。

中国小包装食用油的营销概念经历了几个跨越:1991年初,金龙鱼凭借“卫生健康”的包装油,开创了中国小包装油市场并成为行业领导者;1998年鲁花在金龙鱼小包装油市场的基础上大肆宣扬花生油的健康营养,矛头直指第一代金龙鱼调和油;2002年金龙鱼高调宣布第二代调和油1:1:1,以应对鲁花为首的新油种;2005年切入葵花油的多力高举“世界心脏日中国区合作伙伴”旗号,在销售终端大打“护心牌”,成为葵花油的代名词;2009年金龙鱼植物甾醇玉米油的横空出世,打开了玉米油的品类之门,更是激活了玉米油这一品类,并使整个玉米油行业的主要矛盾已经由玉米油品类与其他品类之间的外部矛盾转化为玉米油品类内部之间的矛盾。

因此,从食用油营销概念的发展里程来看,食用油的每一次跨越,都因为产品概念向消费者更“靠近了一步”,它已经从之前单纯的“调味品”变成了现在的“健康品”、 “保健品”,多力葵花油健康护心脑概念的提出,开创了国内食用油“保健品”营销的先河。多力之后,众多企业开始模仿,其中鲁花1:4-6调和油以及金龙鱼甾醇玉米油可以看到“保健品”营销的端倪。

对于山茶油企业来讲,如此好的产品并不缺乏卖点;惟一缺乏的是如何站在不一样的高度和角度将卖点提炼得更加尖锐,更加贴近消费者;把握食用油行业高端化,多样化的大趋势,认清食用油营销卖点的发展趋势,新兴企业及二三品牌就能在竞争日趋激烈的食用油行业中找到属于自己的一片天地。

秘籍之四:开辟新的高速通道

山茶油高端的定位决定了它的主战场——在一线城市的商超渠道。目前商超渠道的重要性已经等同高速公路对于城市人群出行的重要性,商超似乎变成了企业通往康庄大道的高速公路,每一个品牌都想走高速快速直达消费者家里。

诚然,现代渠道中商超已成为不可获缺的销售阵地,其地位无人可以撼动。然而,并不是所有的企业部适合走高速,也不是除了高速就再也没有其他路可走。因此,对于山茶油企业来讲,商超固然可以作为树立形象的阵地,但仅靠这一渠道是远远不够的。

与常用食用油的广泛认知相比,消费者对山茶油认知甚少,尤其是北方更为明显。这种渠道错位,易给消费者造成“高不可攀”的心理压力。企业应结合自身资源而进行渠道创新,打开诸如“企业福利市场”、“高档社区市场”等其他特殊渠道,这将是山茶油品牌挑战者的生存发展之道。

秘籍之五:聚焦一点,做透做强

聚焦一点把它做透,不但能尽可能减少营销失误,而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。处于竞争劣势的区域小品牌本来资源有限,如果再把有限资源分散,市场竞争力大打折扣。

聚焦思维贯穿了整个食用油发展的主旋律。金龙鱼第二代调和油就是聚焦到均衡这个营销点上,并将它彻底引爆,打开了几百亿的市场缺口。多力高举葵花油专家的大旗,掀起了葵花油与其他油种的战争,就是聚焦到“护心脑”这个概念点并铺天盖地地宣传开来。金龙鱼植物甾醇玉米油横空出世,高调提出“降低胆固醇”这样明确的利益点,彻底解决了玉米油这一品类与其他品类的竞争问题,其结果是金龙鱼逐渐掌控整个玉米油品类的市场制高点。

编辑:姜含笑