宠物食品行业:向左?向右?

近几年来，宠物食品行业每年以20-30％速度递增，在改变了很多中国宠物主人的消费观念的同时也带动了整个产业的飞速发展。从2001年至今，从最早的好主人、诺瑞、荣喜艾尔、珍宝再到而后的安贝安诺、福贝、纽崔派、福寿、雷米高再到现在的耐威克、发育宝、奥丁、诗卡维、可爱多、豪爵、力狼等，新兴品牌越来越多。

但是，在中国的宠物食品市场上，玛氏公司、皇家公司、雀巢普瑞纳公司的品牌占据了市场主导地位，这三大巨头是中国宠物食品市场名副其实的霸主，中国宠物食品企业在夹缝中求生存。近几年来，一些国内品牌在市场份额取得了不错的业绩，但还难以对这三大洋品牌形成真正的威胁。

实际上，通过10年的发展，中国宠物食品工业得到了长足的发展。近几年来国内宠物食品工业从研发、原料控制、生产再到品控，产品综合品质有了非常大的提升，有一大部分产品质量并不亚于国外品牌。应该说，中国宠物食品企业在产品质量上已经拉近了与国外品牌的距离。在产品外在方面，中国宠物食品的包装越来越时尚、越来越具备国际化风格。中国宠物食品行业经过10年的历程后正遭遇发展的瓶颈，就像徘徊在一个丁字路口，向左还是向右？

夹缝求生存

1、市场集中度高，竞争格局基本形成。

宠物食品品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为皇家、宝路、冠能、诺瑞、好主人、艾尔、雷米高等强势品牌，而作为低端产品的厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

在以玛氏、雀巢为首的国外宠物食品纷纷进入中国的同时，以诺瑞、好主人等品牌为代表的国内宠物食品企业通过近十来年的发展，已站稳脚跟，并拥有了与国外洋品牌分庭抗礼的实力，竞争格局基本形成。据业内人士分析，前几年国产品牌与国外品牌还有一定差距，但是现在国内比较知名的国产品牌实际上与国外品牌相比，无论是技术配方还是产品质量都毫不逊色，甚至在一些领域有领先优势。

2、市场未饱和，发展空间较大。

宠物食品是新兴行业，市场需求庞大。据了解，目前中国城市居民养的猫、犬中只有不到10%是饲喂经专业加工的宠物食品，大部分还是用米饭等传统饲喂方式，宠物食品行业潜力十分巨大，宠物食品无疑是一个具有高盈利水平和高成长的行业。

3、产品向上走，渠道向下移。

通过市场走访观察，发现各大宠物食品厂家的产品都在向上走，具体表现就是40元/公斤以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，这是因为2008年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。

随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，一线城市和二线城市终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。

4、提升产品力与品牌升级

随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对宠物食品品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。

5、整合营销

忘掉以厂家为核心的产品诉求，关注消费者的市场需求；忘掉厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。

从近年来宠物食品企业实施的，无论是针对电商渠道推出的系列“巷战”，还是在一二级市场大规模实施的“终端拦截”--大力铺货宠物店、宠物医院、粮油市场等等，都可以看出未来宠物食品运作营销模式的转型及趋向。

渠道整合

宠物食品企业越来越多地将资源和精力投入到完善渠道体系、整合渠道资源、优化渠道结构等方面上来，一场渠道战正如火如荼地在业内展开。

据权威机构的调查报告显示，目前宠物食品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，很多宠物食品企业不得不将越来越多的资源和精力投入到完善渠道体系，整合渠道资源，优化渠道结构等方面来。宠物食品业内一场渠道战的开始正如火如荼，那么企业应该从何着力呢？

一、渠道的宽深度决定宠物食品企业未来的发展规模。

中国有99%的企业都是通过经销商的渠道平台来销售的。换言之，经销商的渠道网络是否健全及优质将会决定一个企业在特定的销售区域中的市场话语权！渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以说宠物食品企业要想在渠道上取得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

二、注重渠道伙伴二批商的数量及质量。

所谓的二批就是从厂家或者代理商处获得产品，在城市一个相对固定的区域推销并配送产品的批发客户。他是直接面对终端推销多家产品同时也不享受厂家独家经销的经销商。俗称二批。宠物食品是属于宽类渠道产品，网点的数量直接决定产品的销量。

三、提高渠道终端网点的优质率。

皇家、宝路、诺瑞、好主人、雷米高……这些都是在宠物食品行业里做得非常好的企业。他们凭借先进的营销体系，健全的销售网络，优质而有效的终端零售网点，把中国90%的优质销售网点牢牢地控制在自己的手里。因此，宠物食品企业要想进一步做大做强的话，就必须提升渠道网点的优质率。

四、市场细分与产品细分越来越明显。

从目前市场上新产品的推广力度和推出速度来看，未来宠物食品市场的竞争优势，将集中表现在市场细分与产品细分的规模与程度化，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为宠物食品各厂家所要围绕的工作重心。尽管在宠物食品领域，国外企业起步早，但到目前为止，多数国外企业还没有在中国建立研发中心，缺乏对中国宠物生活环境最直接、第一手的研究数据，自然也就谈不上产品配方的差异化和针对性。很难想象一袋法国生产的宠物食品能同时满足并适合欧洲、北美、澳大利亚和中国的宠物。因此，不断研制出适合国内养宠人群的产品配方，让产品更具有针对性和适用性，这是国外品牌无法做到的。比如，成都好主人会跟据不同的地

域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场。实现宠物食品市场的“根据地”构建，是未来宠物食品厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。

五、注意产品延伸与渠道的高度复合。

合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。自2005年以来，各个宠物食品企业都通过不断地研究宠物的特性变化以及消费者的消费习惯，进一步细分消费群体，并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

宠物食品市场存在着复杂性、区域性、多层次性，单品走天下的情况已一去不复返。企业要想进一步提升销售额就必须走产品横向发展及延伸的策略，那就是建立起产品与不同渠道高度复合的价值链体系。也就是说，是针对不同的零售业态及渠道推广不同规格、不同价位和不同口味的产品，并且采取不同的销售推广策略去复合不同渠道的销售特性。

向左？向右？

近年来，宠物食品行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动行业巨头的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越皇家的可能性还是相当大的。

1、技术和产品创新仍然是主题和核心。

中国宠物食品自2001年成都好主人宠物食品问世以来，已经历了的10年的发展期，全行业进入了白热化的竞争状态，宠物食品企业要想在市场上出类拔萃，创新是惟一出路。

从近几年的行业走向，可以清晰地捕捉到业内两种主要创新方式：一是以大企业为主的宠物食品营养与功能价值的提升。新品的出现，体现了企业将宠物食品的价值，从适口性到营养价值的转移；二是针对每一种犬种每一种宠物的生理状况推出功能性宠物食品，形成了行业的板块增容，并将在未来持续发展。比如，好主人宠物食品公司根据行业的发展和市场需求的多样化，不断对产品线进行完善和优化，从单一产品走向多品类、多功能、专业化道路。从横向上，细分了产品品种，包括不同犬龄、不同犬种、不同口味等研发理念被运用到产品开发中；从纵向上，丰富了产品线的市场针对性，包括针对大众市场性价比最优的"好主人"系列、针对高端专业化市场的"凯倍"系列和目前正在推出的经济性产品"宠贝乐"系列等，产品线的完善极大满足了不同层面消费者的个性化需求。这些都是产品不断升级、企业壮大的源动力和创新典范。

围绕创新，各企业也在苦练内功，以市场需求为导向，加大研发力度，开发新的产品。与此同时诗卡维犬粮与中国农业科学院牵手研制宠物食品。业内人士认为，中国宠物食品产业的发展，既要注重发展速度，更要关注价值提升。科技与企业界的联姻，将使已经成长壮大的中国宠物食品行业，获得更健康长久的发展。此举亦表明了以市场为导向，以企业为主体的产、学、研相结合的中国宠物食品创新之路正在形成中，宠物食品是一个良好的切入点。特别是研发能力不强的中小企业，与科技联姻更是创新的必由之路。

2、多元化发展仍然是蓝海中的红海，是分担风险的机会也是羁绊发展的陷阱，企业要谨慎进入。

近年来，随着宠物食品行业竞争形势的严峻和加剧，以及行业利润的大幅度缩水，宠物食品业面临生存和发展的双重选择，于是，在此背景下，一些企业开始走上了多元化发展的道路。好主人拟强势挺进宠物用品行业是一个最好的注解。

3、人才是企业的重要资本。

某山东民宠物食品企业在不足一年的时间里，调换了4位营销总监，平均3个月一茬。这样走马灯似的换了销售负责人，如此频繁的更换高层的结果是：市场政策不衔接，动作不连贯，遗留问题突出，营销人员流失率高，经销商抱怨大。更甚的是，一家宠物食品企业甚至高层带着业务骨干集体出走到另一家宠物食品企业，致使原企业人才青黄不接，市场工作严重脱节，市场秩序混乱，管理也陷入困境。

不管是自己培养还是空降借用外脑，企业的发展最大的无形资产应该是驾驭品牌和资产的人，就象比尔·盖茨说的那样，有了智慧化身的工程师和科学家才有微软，与他们相比资金和品牌都不值得一提。虽然说铁打的营盘流水的兵，营销人员的跳槽本无可厚非。正所谓流水不腐，户枢不蠹，适度的人员调整，有助于保持营销团队的活力与生机，但大量人员特别是中、高层管理人员的频繁跳槽，最终会导致企业团队不稳，人才缺乏归属感、安全感，企业也容易陷入“人才青黄不接”的危机之中。

宠物食品企业在用人机制上是存在缺陷的，由于大部分中小企业地处内陆城市，经济欠发达，因此，在用人上往往存在偏颇，他们眼光向外，并大都认为“外来的和尚才会念经”，引进的空降兵大都照搬原有模式，创新意识较差，更多是水土不服而黯然离开，对企业更是深刻的伤害。当然，在引进的大量人才中，确有一些营销或职业人，把先进的营销理念、丰富的外资工作经验带进了企业，给企业吹来一股清新的风，让企业得到了快速提高与发展。

笔者认为宠物食品企业应该注重从内部培养自己的人才，不盲目引进人才，并在用人上，体现实用实效，注重利用外脑，在用人方面，应该选择最适合企业的，最易与企业文化融合的人才，只有这样企业才会获得快速稳定的发展。

4、利润和销量、做大和做强的选择：做强势有利润的企业。

随着近年来宠物食品业竞合速度的加快，宠物食品企业也开始面临增长的瓶颈，但也似乎更多地陷入了发展的困惑，因此，宠物食品业在经历了多年的快速发展之后，现在到了应该审视、反思和创新的时候了，宠物食品企业不存在集体突围，下一个考验就是强者生存的最后格局的洗牌和盘整了。

在宠物食品行业，企业面临着整体利润缩水、规模但不经济的窘况。某宠物食品企业近年来发展特别快速，2006年该企业实现销售收入近1亿元，可企业仅仅盈利300余万元，偌大的规模、不菲的销量，但却如此贫瘠的利润，使得企业的发展后劲不足。目前稍上规模宠物食品企业当中，相当一部分企业都面临着盈利能力差，有销量没利润的状况，甚至一些企业“赔钱赚吆喝”，苦苦地在那里支撑，还真不知道他们到底能够撑多久。造成这一状况的原因除了原料成本高昂、企业老板的观念陈旧、财务制度不健全、市场操作粗放外，就是企业的产品和营销的创新能力差导致的。

很多企业盲目的上规模、盲目扩张，导致资金短缺。多元化的发展，以及盲目的“跑马圈地”，导致企业的资金流跟不上，也使企业做大了，但却没有做强。比如，河北一家宠物食品企业，在上了一条生产线后，由于资金链断条，曾经造成一段时间以来机器闲置而无法运作。企业没有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不强的空架子了，将使企业无法承载市场发展之重任。随着竞争加剧，这样的企业犹如没有灵魂的躯壳，经不起市场的“风吹雨打”，并将有可能在竞争对手的严厉攻势下，而轰然倒塌。

中国的宠物食品企业，特别是中小企业要先做强，要确保利润，要先能生存再求快速发展，同时谋求企业的长远战略和品牌规划之路。从区域品牌发展到强势品牌、从粗放式经营到精细化经营、打造品类细分市场的行业第一、从做销量到做品牌、做好战略规划将是宠物食品行业中小企业的必修的几门课程，否则轰轰烈烈的发展很可能是昙花一现般的海市蜃楼，留下一段令人惋惜的故事。

未来很长一段时间内，中国宠物食品市场巨头盘踞的格局不会有大的改变，但中小企业的表现是行业的关注重点了，它绝对不是集体突围的壮举，必将是强者生存的淘汰法则，让我们拭目以待。