形象期刊营销项目实施方案

　关于印发《9 2009 年 企业 形象期刊项目 营销 实施方案 》的通知

　各区县（自治县）邮政局：

　企业形象期刊是邮政传统发行的一次重大突破，通过引入“第三方发行（赠阅）”概念，即订报人与读者产生分离，以邮政发行渠道进入广告领域，引导订报团体（人）为达成其特定的目标定制形象期刊赠阅给特定群体，逐步落实邮政报刊发行营销导向的目标，达到邮政、订报集团（人）和读者三方共赢的目的。根据集团公司和市公司将企业形象期刊纳入重点营销项目管理的要求，特制订了《2009 年企业形象期刊项目营销实施方案》，现印发各局。并将有关事项通知如下，请遵照执行。

　一、组织领导 市公司成立项目组，由发行局秦玉明副局长任组长，成员有陈霞霞、雷雨、方兴贵、李兰。项目组的主要职责是负责形象期刊产品的组织与策划，市场和客户需求分析，对各局项目执行情况进行管理实施、监督考核和指导推广。各城片区局要成立相应的项目实施小组，并报市公司项目组备案。城片区局项目组主要负责本片区内形象期刊的组织与具体营销，包括项目推进的相关培训工作，本地区项目推进计划和目标的分解，目标客户的明确，以及从客户角度做好目标市场的营销策划工作。

　二、营销目标 全市总体营销目标：2009 年形成流转额 100 万元，收入 50 万元。各城片区局目标分解计划见附件。

　三、奖励考核 （一）对各城片区局的奖励考核按市公司渝邮[2009]96 号文执行。

　（二）对项目组的考核：市公司项目组基本奖 8000 元，各城片区局项目组基本奖 3200 元，完成预算目标 80%-99%（含 80%），按项目基本奖标准的 50%奖励；完成预算目标 100%以上的按基本奖标准奖励，超额部分按超额比例追加基本奖；完成目标 80%以下，每低 5%，考核市公司项目组 1000 元，城片区局项目组 500 元。

　（三）各城片区局制订对所辖区县局、相关部门及营销人员的奖励考核办法，充分调动各级人员的积极性。

　四、相关要求 （一）各局要组织对相关人员的培训工作，重点是形象期刊的产品特点，客户需求分析和营销技巧等内容，提高营销实战能力。

　（二）强化投递和售后服务工作，加强投递过程的质量监控，确保按客户要求投递到位。对客户提出的意见和要求要及时解决，使客户与受赠读者之间能够达到良好的互动效果。

　（三）定期上报项目进展动态，各局要指定专人于每月 5 日前上报项目目标完成情况、工作措施、营销案例、针对问题的分析及解决方案等内容。联系人：李兰，电话：67735161。

　9 2009 年企业 形象期刊项目营销 实施 方案

　 一 、目标客户

　形象期刊作为一个新的报刊经营理念，将订制团体（人）与读者分开，通过邮政部门根据企业单位的特定需求大力宣传报刊的优势，引导其订制报刊赠送给读报人阅读，进一步开辟邮政报刊发行的市场份额。其潜在客户主要分四类：

　（一）当地品牌好，经济实力强，具有维护客户需求的大型企业，如电信、银行、保险、电力等服务行业性质的企业。

　（二）当地发展速度较快的民营企业、中小企业可将报刊作为宣传企业产品和形象的一种新型广告媒体。

　（三）事业单位、非政府组织、部分企业可以作为职工福利或礼品赠阅。

　（四）有重要事件的个人、企业、学校和单位，以期刊出版历史纪念性和影响面大的优势，作为纪念性期刊进行市场开发。

　二 、市场切入点

　根据目标客户的情况和报刊的优势进行分析，可从以下几个角度作为切入点开发形象期刊营销项目。

　（一）以满足订报人（主要是企业等部门）经营和业务发展的需要为切入点，做好形象期刊的市场开发工作。

　1.协助企业做好经营重点客户、关键人关系的维护； 2.协助企业做好潜在市场（客户）开发； 3.协助企业做好消费高峰期的产品销售宣传、新产品的推荐、创新产品宣传方式、提升服务客户质量的同时宣传企业和创新行业主管部门宣教方式等。

　（二）以满足订报人树立品牌和提升员工素质等需求为切入点。

　1.协助当地发展势头较好，内部管理相对落后的企业，树立其企

　业形象和培育企业文化。

　2.协助当地企业完成提升职工素质的目标和政府行业部门履行好其职责的目标。

　（三）以满足对重要事件进行纪念效果为切入点，开发纪念性第三方订阅市场。如个人婚庆，企业、学校和单位等周年庆典第三方订阅市场的开发。

　（四）礼品市场。以企业为目标市场，突显报刊礼品的文化品味，主推高端有品位的报刊，抓住节日消费商机，逐步培育礼品报刊发行市场。

　三 、T SWOT 分析

　（一）优势 1.DM 直投广告宣传相对其他宣传模式效益较明显的优势，通过向明确的目标客户进行赠阅宣传产品，能有效地提高企业的宣传效果。

　2.邮政部门拥有数量大、种类多的名址数据资源。可以根据客户的需求将形象期刊选择准确的宣传目标，实现精准传播，为客户提高宣传效益。

　3.相对单纯的商业广告，将企业的宣传融入形象期刊中较容易得到客户的接受。

　4.报刊的出版具有浓厚的历史性特色，结合企业、单位和个人的重要事件，利用报刊这一特性将该事件以报刊的形式进行记录。

　5.报刊文化品味相对其他媒体较高，对满足客户提升自身品位这一需求有较大的优势。

　6.邮政通过与报刊社的沟通，为促进报刊的发行，部分报刊社允许邮政利用一定的版面对企业和个人作为平台进行宣传。

　7.邮政在各地有着良好的社会资源，与不少有开发形象期刊市场潜力的企业有着良好的业务关系，可充分利用业务之间的质换，开发

　第三方订阅项目。

　（二）劣势 1.经营理念较为保守，部分员工尚未完全脱离传统发行思路，未能真正贴近市场。

　2.邮政企业内部的体制机制还不够灵活，不能完全适应现代市场竞争的需要。

　3.报刊发行专业营销力量仍显薄弱：

　（1）首先是营销人员较少，部分地市报刊专职营销人员很少，大部分县没有专职营销人员。

　（2）营销水平不足、营销分析能力有限，不能深入的了解和分析企业客户需求特点。

　4.形象期刊订制模式未能在当地普遍得到认可，其初期市场的开发相对较困难。

　5.针对形象期刊项目可满足的不同需求，市场上同类的产品较多，并且部分产品已在目标客户中形成较固定的消费习惯，对在当地大规模地开拓第三方订阅市场存在一定的困难。

　（三）机会 1.全球经济危机对我国的经济产生的负面影响，企业对低成本、高收益广告方式的需求增大。形象期刊只需支付期刊订阅费用，由邮政负责投送到指定名址或指定用户的特点能有效满足企业的这一需求。

　2.当前经济危机的影响进一步加大，企业的创新意识将会进一步强化，对使用形象期刊这一创新的宣传方式得到客户的认可相对较容易。

　3.随着改革开放的不断深化，企业和个人消费的个性化需求将会进一步加大，给形象期刊营销项目的推进提供了一个良好的环境。

　（四）威胁

　1.网络广告、电子邮件广告、DM 广告、户外楼宇广告、搜索竞价排名等新兴媒体、新广告形式突破了传统的广告形式，为企业提供了越来越多的选择。

　2.未来互联网技术的发展将有可能导致消费者不再习惯从报刊中获取信息，那么形象期刊所具有的宣传效应也不复存在，因此这一趋势也将为我们带来很大的威胁。

　四 、营销策略

　（一）产品策略 针对目标客户的不同需求，通过对众多报刊进行分析，选择符合目标客户特定需求的期刊进行推介。

　1.适合大众阅读的文摘类期刊，如《特别文摘》、《特别关注》、《半月选读》、《时文博览》等。

　2.适合高端客户阅读，品味高的高端期刊，对树立和提升企业形象有较强的效果：《北大商业评论》等。

　3.适合女性读者喜爱的《幸福》、《37°女人》等。

　4.增添喜庆特色和具有较强纪念意义的《幸福》、《特别文摘》、《特别关注》等。

　5、主要产品与定价标准 （1）《特别文摘》、《特别关注》、《半月选读》、《时文博览》均为文摘类刊物，是订价低、可读性强、适读面广的大众型、中低端杂志。其中《特别文摘》、《特别关注》为月刊，单价 5 元，年订价 60 元；《半月选读》、《时文博览》为半月刊，《半月选读》单价 5 元，年订价 120 元，《时文博览》单价 3.5 元，年订价 84 元。上述刊物栏目内容各有偏重，如《特别关注》读者定位偏重于“成熟男性”、《时文博览》偏重于女性、《特别文摘》、《半月选读》的适读范围较宽。

　（2）《北大商业评论》是中国第一本高端管理评论刊物，为中

　国企业呈献最有价值的管理理念和管理工具。文章涵盖：最具深度和前瞻性的管理理念；中国本土企业的经典案例；全球范围内的成功管理实践。此刊均为月刊，全年订价 960 元，是适合高端客户阅读，品味高的高端期刊，对树立和提升企业形象有较强的效果。

　（3）《幸福》、《37°女人》是适合女性读者喜爱的畅销杂志。其中《幸福.婚姻版》（当前我市主要操作的刊物）是叙述婚姻状态的都市女性读本；《37°女人》内容涵盖女性爱情、亲情、职场、心理、健康等诸多方面，贴近读者，贴近生活，是专为都市成熟女性精心打造的生活类文摘杂志。两刊均为月刊，单价 5 元，年订价 60 元。

　（4）定制标准。形象期刊以每期 1000 份以上起订，可订一期、若干期或全年，凡一次性单期订阅 1000 份以上，根据数量不同赠送相应版面企业形象宣传广告：

　 订阅规模

　单期0 1000 份以上

　单期 2000份以上

　单期 3000份以上 其它 备注 《 特 别文摘》 整 版 插 页广告 封 3 整版广告 封 2 整版广告

　 《 特 别关注》

　封 2 整版广告 封 2 整版广告 4000-6000份，封 2、封3 整版广告；7000-1000分，封 2、封3 、 封 底 广告。

　每期免费发布彩色整版企业形象宣传广告，广告版面依据企业赠阅量定。封面必须标注企业赠阅字 样 和 企 业 标识。

　《 半 月选读》 封二、封三刊登广告，企 业 形 象标 识 可 放1500 份 以上，封二、封三和封底刊登广告，企业

　中、小型企业制作单期形象期刊在 500 份以上但不足 800 份，可

　在 杂 志 封面 的 醒 目位置。

　形象标识可放在杂志封面的醒目位置。

　选择封二或封三任意版面刊登广告，为了降低印刷厂制版成本，将两种企业形象期 刊 组 合 后 印刷，但杂志封面不刊登企业形象标识。

　《 时 文博览》 免费赠送封二，封三，封底，封面标识；如果需要置换中插，增加中插版费1000 元。

　免费赠送封二，封三，封底，封面标识，4p 中插 单期5000份以上，免费赠送封二，封三，封底，封面标识，4p 中插；内文 2p 1.小规模数量。比如：每期订 100份，一次订全年，免费奉送封面标识（不干胶粘贴）

　2.如果需要另增加彩页，只收取版费及印制费（按印刷数量再定）

　《 北 大商 业 评论》 单 独 进 行个 性 化 封面订制；

　在享受个性化封面订制的同时，可为企业做软文宣传（如，知名企业总经理采访 ）

　除前两项宣传外，另赠送企业 IP 广告。

　《幸福》 200 份 起印，免费制作封二、封三。

　300 份起印，免费制作封二、封三；若封面印字另加 500 元制作费；若新娘婚纱照作封面另加 1000元制作费。

　500 份起印，免费制作封二、封三，封面、封底免费印字；若新娘婚纱照作封面另加 1000 元制作费。

　1000 份，送封二、封三两个彩版，如果1000份一次性订阅全年 12 期,送封二、封三、封底三个 彩 版 ； 2000 份，送封二、封三、封底三个彩版。

　如制作插页，单独核算。

　《 37 °女人》 1250 份，赠送 1 版广告，前插彩版。

　2500 份，赠送 2 版广告，前插彩版。

　5000 份以上赠送 4 版广告，前插彩版 加 封 面

　LOGO；另赠送一个版面的 LOGO。

　（二）价格策略 一般按照期刊订阅价格处理。对于集团客户统一订阅或者自行负责投递的情况，可以在政策许可的范围内给予适当优惠。

　（三）促销策略 1.利用数据库商函、DM 广告和人员接触、口碑营销、网络宣传等方式积极向企业客户宣传这一新型业务模式，提高认知度。

　2.前期宣传和上门销售时携带样刊作为展示，让企业产生感性认识。

　3.通过过去开发成功的案例或者全国其他地区成功案例现身说法，打消企业顾虑，积极达成销售。

　（四）推进策略 以宣传形象期刊优势为切入点，密切跟踪市场动态，紧紧抓住赠阅宣传、福利订阅、贺岁期刊、纪念性期刊和节日营销主题的宣传期刊等商机，指派营销员深度挖掘形象期刊订制市场。

　五、执行措施

　（一）加强组织管理。指定专人负责并加以考核，整合专职、兼职营销资源全力落实。

　（二）加强项目的培训。两个层面，一是县局长、支局长的培训，主要内容为提高其对该项目推广重要性的认识，从政策上对项目的推进给予支撑；二是营销员、管理员的培训，主要内容为项目的核心卖点和市场定位 （三）明确产品策略。可借鉴先进局行之有效的市场营销产品和结合报刊社提供的发行优惠政策，明确产品策略（如为解决印量不足联合多家企业拼版广告期刊、仅印 LOGO 形象期刊、套封形象期刊、粘贴订报人信息形象期刊、插页广告期刊），同时认真做好该产品的优势和切入点分析，清楚掌握产品的各项功能。

　（四）目标客户的确定：通过对当地各类客户的分析，参照先进局的经验寻找相类似客户和根据其功能明确潜在目标客户。

　（五）分析目标客户的需求。通过三个渠道深层次分析：一是通过查阅目标客户上级部门相关文件和目标客户工作总结中提出的经营问题及其发展纲略；二是利用关系直接与目标客户进行面对面沟通，了解目标客户内部具体信息；三是借鉴已成功开发相类似客户的需求，挖掘目标客户的潜在需求。

　（六）目标客户项目的策划。一是明确项目推进的切入点（主要是客户需求和产品优势的结合点，如形象期刊与企业创新宣传模式带来的效果等）；二是明确该项目的企业经营目标；三是明确项目推进的操作步骤、阶段目标和具体要求。

　（七）向目标客户开展营销。首先摸清客户决策程序，明确营销关键人；二是携带样刊及拟定营销方案向目标客户推介（通过成功案例介绍，宣传产品的优势和使用效果）；三是针对企业的需求，通过与同类产品...