I 摘
要 本论文以泉州古城民宿为例，通过文献研究法、问卷调查等方法，了解消费者对民宿的认知与需求，归纳总结泉州古城区民宿发展的现状及发展中存在的问题，针对泉州古城区民宿在发展中存在的不足，从借助新兴媒体的推广、依托泉州文化等方面提供一些优化营销策略，希望能为泉州古城区民宿的健康发展提供积极的借鉴作用。
关键词：
泉州古城区；民宿；发展；营销
II
Abstract This thesis takes the old city of Quanzhou as an example. Through literature research methods, questionnaires and other methods, it understands consumers" perceptions and needs of the homestay. It summarizes the current situation and problems of the development of the old city of Quanzhou. There are some shortcomings in the development of the homestay. From the promotion of emerging media and relying on the culture of Quanzhou, it provides some optimized marketing strategies, hoping to provide a positive reference for the healthy development of the homestay in the ancient city of Quanzhou. Key words：Quanzhou Ancient Town; Bed and Breakfast; Development; Marketing
III
目
录
1
引
言
................................ .......................
1 1
1.1 研究背景........................................................ 1 1.2 研究意义........................................................ 1 1.2.1 理论意义...................................................... 1 1.2.2 现实意义...................................................... 2 1.3 研究对象........................................................ 2 1.4 研究方法........................................................ 2 2
文献综述
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2.1 国内外研究现状.................................................. 3 2.1.1 国外研究现状.................................................. 3 2.1.2 国内研究现状.................................................. 4 3
泉州古城区民宿发展现状
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5 5
3.1 古城区民宿现状.................................................. 5 3.2 古城区民宿经营者的经营模式...................................... 6 3.3 古城区民宿的营销现状............................................ 6 4
泉州市古城区民宿调查问卷分析
................................ ...
7 7
4.1 民宿消费者基本情况分析.......................................... 7 4.2 民宿客源的决策.................................................. 8 4.3 消费者对泉州市古城区民宿的满意度............................... 10 5
泉州古城区民宿在发展中存在的问题
..............................
12
5.1 营销宣传弱，专业平台少......................................... 12 5.2 创新性不足，同质化严重......................................... 13 5.3 设计缺规划，建筑风貌差......................................... 13 6
泉州古城区民宿的发展与营销策略的提升意见
......................
13
6.1 泉州古城区民宿的发展意见....................................... 13 6.1.1 培训经营者，提升其素能....................................... 13
IV 6.1.2 管理标准化，民宿合法化....................................... 14 6.1.3 民宿规模化，推进品牌化....................................... 14 6.2 泉州古城区民宿营销策略的提升意见............................... 14 6.2.1 展古城风情，体验式营销....................................... 14 6.2.2 建直销平台，多元化营销....................................... 15 6.2.3 倚泉州古建，造品牌民宿....................................... 16 6.2.4 延长产业链，提高附加值....................................... 17 7
研究结论与展望
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参
考
文
献
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19
致
谢
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错误!未定义书签。
1 浅析民宿的发展与营销 —以泉州市古城区为例 1
引
言 丰富的历史人文及自然资源是发展民宿的重要条件，而泉州有着得天独厚的地理位置，是我国海上丝绸之路重要起点，具有较鲜活的文化，是我国的重要历史文化遗存，这为泉州民宿的发展提供了机会，发展泉州民宿既能充分符合当代休闲度假观光旅游的发展趋势,满足了游客的多样化多层次的文化休闲度假观光旅游需求的同时,也是对当地传统民居建筑功能的提升和延续 , ，并且在全面展示泉州深厚的文化底蕴中具有重要作用。本文以泉州市古城区民宿为例，通过文献研究法、实地调查法、问卷调查等方法，了解消费者对民宿的认知与需求，归纳总结泉州古城区民宿发展的现状及发展中存在的问题，针对泉州古城区民宿在发展中存在的不足，从借助新兴媒体的推广、依托泉州文化等方面因地制宜的提供一些优化营销策略，希望能为泉州市古城区民宿的健康发展提供积极的借鉴作用。
1.1 研究背景 随着旅游市场的不断成熟、发展以及消费的升级，我们正从物质消费转向更深层次的文化消费，传统酒店住宿业已经难以满足消费者对个性化产品多样化的强烈消费需求,同时旅游者越来越追球个性化的旅游品牌和高品质的旅游服务体验。民宿作为能够为游客提供感受当地民风民俗的住宿、餐饮服务设施，受到游客广泛欢迎，在我国各个地方迅猛发展。越来越多的投资人也都对民宿有了更多的关注。本文对泉州市古城区的民宿进行探究，对泉州古城区民宿的发展与营销特点进行分析，并结合其他地区民宿的发展案例得出相关启示。最后，根据所研究出来的结论，结合泉州文化从民宿产品、民宿建筑风格等对泉州市古城区的民宿发展提出一些参考性建议。
1.2 研究意义 1.2.1 理论意义
2 目前，随着民宿的蓬勃发展，越来越多的学者也以民宿作为议题，对民宿进行了关注和研究。当下，民宿的研究成果不够具体，与民宿产业快速发展的现状相比，提出的解决措施不够具有针对性。而且我国大陆民宿起步较晚，相较于国外或台湾地区民宿的成熟的民宿法规及运营管理理论、系统和深入的民宿理论研究，我国的民宿研究存在一定的理论滞后。本文将泉州市古城区民宿作为研究对象,希望通过对泉州市古城民宿的研究可以为泉州民宿当前的发展提供一定的理论依据。这里笔者将结合其他学者研究的理论成果，并结合泉州市古城区民宿的实际情况，形成自己的研究成果。希望对将来相关方面的研究能有一定的理论借鉴意义，并且进一步完善相关的理论研究和理论体系。
1.2.2 现实意义 近年来,随着民宿的发展和成熟,人们旅行住宿的选择方式也逐渐随之改变。在民宿市场不断壮大的影响下,旅行者们对个性化品牌和品质体验的追求也越来越高，消费者对民宿服务的需求不断地增加。本文选取泉州市古城区的民宿为对象进行研究,分析泉州市古城区民宿的发展与营销现状，找出其发展与营销过程中存在的一些不足之处，通过探讨，提出完善泉州市古城区民宿发展与营销体系的具有可操作性的具体建议，进一步提高民宿经营过程中的服务质量,从而开拓市场增加客流量，让游客更好的感受泉州古城文化的魅力。
1.3 研究对象
本文的研究主体是指在《泉州古城保护整治规划》中的泉州古城区内的民宿，民宿经营者创建开发的民宿是具有安全性、合法性的。
1.4 研究方法 （1）文献研究法：根据所研究的论文主题，在线上、线下寻找相关的书籍刊物和国内外文献资料等，对相关资料进行分析，梳理总结，获取有价值的信息。
（2）实地调查法：通过走访和调查泉州古城区的民宿，切实了解其发展与经营状况，来确保研究数据的真实性和研究结果的科学性。
（3）问卷调查法：设计问卷，对居住过泉州古城区的消费者进行调查，对收集的信息以及数据进行分析，进一步了解泉州古城区民宿存在的不足之处以及消费者对泉州古城区民宿的需求。
3 2
文献综述 2.1 国内外研究现状 2.1.1 国外研究现状 民宿最早在 20 世纪 60 年代的英国兴起，在 20 世纪 80 年代得到广泛发展，尤其是在台湾地区和日本影响显著。随着经济全球化的发展，国外民宿向专业化、高端化发展。在自然环境和社会文化影响下，各国民宿各有各的特点，如在日本，民宿本身就是旅游中的一种，较多位于景区、地域特色鲜明的地方，大多以体验主题为主，具有丰富性、个性化；在美国，较多的是居家型民宿或青年旅舍，价格相对便宜；在英国，较多属于副业经营，以观光农业经营模式为主。
在国外研究学者看来，民宿一般指 Bed and Breathable（简称 B&B）,并且可以用 Family Hotel,House Hotel,House Stay 等等一系列具有家族性的词汇来表示。国外民宿业在长时期的发展进程中已相对成熟，国外学者对对民宿业的研究主要有以下方面：
在民宿的发展方面，Pamela Lanier 等（1993）针对民宿旅游业的兴起，分析了民宿旅游的发展状况,提出在发展民宿旅游方面，餐饮起着重要的作用［1］ ;Nuntsu.N.等人（2014）通过调查分析南非水牛县民宿市场的发展状况，发现口碑营销和网络营销是南非民宿市场比较看重的，但是还存在着一些发展问题，如缺乏政府的支持、资金、技术的创新［2］ 。
在游客对民宿选择方面，Peter Tarlow（2014）发现游客尤其看重民宿的安全问题，民宿安全问题对民宿选择的影响至关重要［3］ 。Kale&Katherine（1986）认为文化是影响游客决策的重要影响因素之一，吸引旅游者去往其他地方旅游的重要因素之一就是异域文化［4］ 。
在民宿经营者与客人关系方面，Stringer P.F.(1981)在访谈英国民宿经营者与来自澳大利亚旅游者时发现，经营者和游客之间的关系不仅仅存在表面上的交易，还夹杂着潜在情感上的关系［5］ 。
在对市场营销策略的研究方面，国外民宿业的营销方式多种多样，有口碑营销、网络营销、旅游手册营销等等，国外民宿研究学者认为使用率最高的营销形式是口碑营销，一些在线相关的网站平台拥有专业的技术手段，网站提供的信息在吸引目标客户这方面的效果做得很好，满足了许多消费者的需求。KlineS.F.
4 等（2005）在调查美国印第安纳州的民宿网时发现这些民宿网站的客户粘性和浏览点击率都很高且稳定性强，这些网站的下单率也比较频繁。［6］ 。
在民宿旅游的产业趋势预测方面，Michele Carboni 等（2016）在对麦地那民宿市场的研究中，认为可以在当地传统居民居住地内开发民宿旅游，融合当地的宗教旅游，在麦地那创建民宿旅游项目［7］ 。
2.1.2 国内研究现状
国内民宿在 20 世纪 80 年代末开始发展，我国的民宿当前还处在起步阶段。刚开始的民宿主要以客栈、农家乐等形式存在。在中国，较早发展民宿的是台湾，大陆地区的民宿起步较晚，现今还有部分民宿仍停留在简单提供住宿或餐饮的初级阶段。
李德梅等（2015）认为，民宿是民宿主人自行以“副业方式”经营，将其一部分空余的房屋租给游客，客房数量较少但有提供一些特殊的活动给游客的住宿设施。游客能与主人进行一定程度上的交流，更能体验到当地特色的风土人情［8］。
丁源（2015）在对台湾民宿的风格设计和特点研究中，认为台湾地区民宿的简约主义、小而精，具有简单明丽的装饰色彩和细心周到的室内细节等特点，符合了游客的需求，这样的民宿才能让游客达到旅游度假的目的，这些对大陆民宿设计都具有借鉴作用[9] 。
在文化需求方面，孙以栋等（2016）认为游客在民宿旅游地的选择上对审美和文化体验更加重视，民宿是游客与区域之间的桥梁和纽带，民宿传达着地域独特民风民俗，有助于帮助游客更好的了解区域文化［10］ 。龙飞等（2019）认为，近年来民宿能够受到大众喜爱，是因为民宿更能让游客深入体验到当地的民俗文化，更能感受到“家”的温馨，这是民宿与一般酒店、旅馆的最大不同之处［11］ 。
赵菁（2017）从设计的角度，通过将民宿与传统酒店对比，较为清晰介绍了民宿的概念:民宿通常是对现有建筑的再次设计，民宿通常会提供生活方式、农家菜、地域文化等体验，民宿本身可能会成为一种旅游吸引物等[12] 。
徐潇潇等（2017）认为，文化创意可以助力民宿发展。目前许多民宿在大陆的发展已趋向同质化，这时就需要创新的思路，根据各地地方特色，制定适合的方法,发展当地特色和品牌特色的民宿文创产品。
殷普春（2017）认为要从人性出发，以人为本，和客人要有一定深度的互动性，才会有更好的持续吸引力，拥有稳定的客户群。同时丰富民宿活动，让客人参与其中，鼓励客人成为内容的生产者和传播者[14] 。
5 在对民宿的营销中，康卉等（2018）认为民宿经营者可以可以采用多种多样的营销方式吸引多元化的消费者，如利用社会化媒体营销吸引多元化的消费者，利用数据分析精准营销等[15] 。
从国内外学者对民宿的发展研究与阐述中，可以看出大多学者们都认为民宿应该是带有感情的，能够与顾客进行互动的，让...
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